Запад это все "прожевал и выплюнул" сто лет назад, давно уже системный подход исповедует, но… "Загнивающие капиталисты" "нам, татарам, не указ".
А если кто имеет возражения, так вернитесь, пожалуйста, к "Концепции бренда" и сосчитайте - внимательно - количество пунктов, о которых вы (или люди, на вас работающие) до сего дня и не задумывались! Подсчитали - прослезились?
И еще "о муках творчества": у польской интеллигенции есть такая поговорка: "Только графоман пишет по вдохновению - профессионал работает за деньги". Можно вульгарно понять - и оскорбиться… А можно - и не вульгарно… Вроде, "братья-славяне" - ан дошли же… Может, и мы…
"Рука руку моет"
Нет-нет, оставим в покое преступников (хоть бы они нас оставили там же, наконец).
Аналог приведенной поговорки в мире брендов: "бренд продвигает бренд".
Простая перекрестная форма сопродвижения брендов: "Макдональдс" продвигает "Кока-Кола" и наоборот. Та же схема: "Пицца-Хат" - "Пепсико".
Простая подчиненная форма сопродвижения брендов: "Кока-кола" устанавливает призы покупателям - текстильные, электронные, автомобильные бренды: для них эффект опосредован - "официальный партнер" такого(!) бренда не может быть плох по определению.
Простая форма продвижения коммерческого бренда через некоммерческий (спонсорство): спонсирование МОК - найдите на планете Земля некоммерческий бренд "круче" "Олимпиады" (кстати, вопреки расхожему мнению, благотворительность не есть форма продвижения бренда, ибо она исключает рекламную отдачу в принципе - и не надо лукавить: дав денег детскому дому и раструбив об этом во всех газетах, получаем не благотворительность - а все то же спонсорство. Благотворительность же есть безвозмездное(!) благодеяние).
Сложная перекрестная форма сопродвижения брендов - высший пилотаж: "Маттел" (бренд "Барби") связан контрактами с рядом виднейших производителей престижных товаров для взрослых (воспитывает им потребителей с детства, но об этом - в следующей главе) - и обладатели "взрослых" брендов с удовольствием позволяют Барби кататься в престижных авто, одеваться у лучших кутюрье, носить часики и драгоценности высочайшего качества: взаимовыгодно.
Однако, есть фирмы, принципиально отказывающиеся от перекрестного продвижения, к примеру, антипод "Маттел" - "Лего": принципиально не рекламирует других, и сама не нуждается в сторонней рекламе: даже построила в Дании свой собственный "Леголенд" (большинство производителей игрушек обожает "вступать в сговор" с "Диснейуорлд" или крупнейшими торговыми сетями) - и ничего, "цветет и пахнет": дети в восторге.
Возвращаясь к обещанному выше:
"Некоторые моют руки не совсем обычными способами": "Макдональдс", например, использует очень популярную в ТНК, чей бизнес - "розничное питание", схему - франчайзинг. За научным определением - в словарь (скорее всего, вы его (определение) и так знаете наизусть), а для нас употребление этого слова означает, что "брендодержатель" передает право пользования брендом (не безусловное) компании, желающей развивать данный бизнес под данной маркой (не бесплатно).
Зачем это нужно?
Создание "могучего бренда" - дело долгое и хлопотное.
Создание каждой следующей розничной точки - дело хлопотное и рискованное, плюс ограниченность управленческих возможностей (СССР сгубили не евреи, и даже не враждебные США, а кризис системы управления: тотальный контроль порождает хаос (сравните: постулат марксизма: "всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность").
Иная форма совместной работы - джоббинг, для нас отличается от франчайзинга не принципиально, а лишь организационно (формы участия, распределение прав и обязанностей, финансовые потоки).
Вновь возникает вопрос - почему торговая марка в данном случае является услугой?
Элементарно: продается в данном случае не товар, а возможность повышения вероятности его реализации (в юриспруденции - подрядный договор возмездного оказания услуг: предмет договора суть определенные усилия, направляемые к достижению определенной цели). То есть, вам - за ваши деньги - оказывают услугу. И никаких парадоксов.
Ну да ладно, сколько можно руки мыть? Не только мыло, но и вода в кране, того гляди, кончится. Вспоминали мы пару-тройку абзацев назад, что развитие ("раскрутка") бренда - дело хлопотное и небыстрое. Так поговорим "о времени и о себе".
Хороший бренд - как английский газон: посадил - и стриги себе каждый день… и так триста лет (не верьте ландшафтным дизайнерам, обещающим газон через 2 месяца: за 10 получается газон пристойный, за 50 - приемлемый, за 100-150 - приличный). Не верите? Перечитайте первую и предыдущую главы. Настоящий бренд - то, что не просто "всегда с нами", настоящий бренд - то, что "всегда было с нами". Во-первых. А во-вторых (и только "во-вторых"), то что "с нами есть и будет есть". Умные люди позаботились о дне сегодняшнем много …летий назад.
Вспомним "Маттел": пристрастия потребителя надо выстраивать заранее - ориентируясь на потребителя не только потенциального, но даже - гипотетического (не все катавшие Барби на игрушечном "Порше" будут езить на настоящем - просто не всем удастся, - но стремиться к обладанию воплощением детской мечты будут, сознательно или подсознательно, все).
Скажете, в России невозможно прогнозировать бизнес и на пол года вперед (кто-то пошутит: "и на пол часа")? Извините, господа, если исходить из такого посыла, предлагаю вернуться во времена приснопамятные: "Отбарабанишь свое с шести до трех. Домой придешь, закусишь, пивка выпьешь. Вечером кино покажут про любовь тракториста, "Время" по всем программам раскинет чернуху про битву за урожай да о происках империалистических хищников. А там уж… придавишь жену с подушкой - и свободен. День прошел - и … с ним." (Цитирую по памяти "Маскировку" Алешковского). Только эта жизнь изречение другого классика - Ильфа - напоминает: "Вчера ел тельное. Странное какое блюдо - "тельное". Съел тельное, надел исподнее и поехал в ночное. Идиллия."
В общем, жизнь при таком раскладе получается "среднего рода". Да и бизнес тоже. А у нормальных людей первое все-таки рода женского, а второе - мужского.
Отсюда вывод: да, создание бренда - риск (может даже и подвиг, как строительство собора?), но без этого риска нормальному бизнесу в России не бывать, и процент этого риска не больший, чем всегда и везде. Много в России погибло безвозвратно (а ведь случались и триумфальные возвращения) брендов? Много. Но не меньше их гибнет на благополучном Западе. Подробнее мы на этой проблеме в заключительной главе остановимся, а пока - о времени.
Дело даже не в деньгах, затраченных на продвижение бренда. На создание бренда уходит не год и не столетие.
Главное: грамотно созданный (спроектированный и построенный) бренд, адекватный истинным или прогнозируемым потребностям рынка становится товаром с момента появления на свет (еще одна загадка для завершающей главы). А далее - он уже сам по себе: ресурс. И умные люди всегда им воспользуются.
Время первоначального накопления капитала в России, Слава Богу, кончилось. Готовое грамотное бизнес-решение, наконец-то, имеет реальную ценность. У вас всегда будет возможность вернуть затраченное на бренд, а при некотором соображении - еще и заработать. И главный заработок - не деньги. Главный заработок - репутация менеджера, умеющего принимать правильные решения (в серьезном бизнесе и менеджменте "проиграл или выиграл?" не вопрос, то и другое - рабочая ситуация, сегодня проиграл, завтра выиграл). Если мыслишь правильно, все равно останешься в выигрыше. Уверяю вас, ничто столь ярко не демонстрирует миру талант менеджера, как хороший бренд, созданный под его руководством.
Вы получаете кредит доверия, а значит - и время. То время, которое необходимо вам и вашему бренду. Все-таки у умной наседки цыплят по осени считают, а глупую - еще к весне с лапшей съедят.
Минимальное расчетное время первого квалифицированного определения эффективности самого простого бренда - пол года. А на таких рынках, как рынок произведений искусства или драгоценных камней, оно - столетия.
"Английский газон?" Не спорю. Но все же - разуйтесь, почувствуйте разницу.
По данным американских психологов, лучше всего воспринимают рекламу дети дошкольного возраста. Впору воскликнуть: "Подумаешь, бином Ньютона!" Снова помянем "Маттел" (воистину, Бог Троицу любит! - прости, Господи). Человек изначальный - наивен и доверчив. Весь опыт жизни человека служит воспитанию в нем критического к этой самой жизни отношения - "за одного битого - двух небитых дают". Но даже взрослые - кстати, поголовно не выносящие рекламы (и в Америке - больше, чем у нас), - в большинстве случаев приобретают наиболее активно рекламируемые товары. Так что, "река времени" при создании бренда несет те самые капли, что и "камень точат". Перейдем же к соединению пространства и времени.
…И освещает нам некоторые небезынтересные вещи, на которых, в заключение, хотелось бы остановиться.
Некоторые коллеги, пряча лукавую улыбку, повествуют миру, что "книга о том, как создать идеальный бренд" не может быть написана. Господь с ним, с идеалом - дело не в терминологии, - но и без него к высказыванию имеются серьезные претензии. Ибо высказывание содержит, ни много ни мало, только половину истины.
Многие ли добились Успеха ( sic!) в бизнесе?.. Однако это не мешает умным людям писать умные книги о бизнес-менеджменте. Перенимать опыт, указывать на ошибки, повествовать об усовершенствовании отношений в коллективе и т. д. и т. п.
"При опровержении возможности описания процесса создания бренда" (бюрократы, ау-у!) ссылаются на "творческую составляющую" - на важнейшую культур-философскую проблему, служащую кладбищем слонов мировой философии (и теософии тоже: бросит вам церковь (любая) такую проблему, ждите).