Потребительские предпочтения и потребительский выбор (стр. 3 из 5)
Центральная идея этого подхода может быть объяснена следующим образом. Теория отказывается от представления о том, что потребитель способен количественно измерить полезность, извлекаемую из некоторого набора товаров, а предполагает, что он может просто сравнивать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. При этом более предпочтительны наборы товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Таким образом, не стоит вопрос количественной оценки полезности товара и во сколько раз данный набор полезнее любого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих. Таким образом, преобразовав субъективную теорию полезности в общую логику выбора, экономисты Р. Аллан и Д. Хикс значительно сблизили теоретическую базу с практическим поведением потребителя. Закономерности этого поведения уже не связаны с измерением полезности. Их исследование базируется на наблюдаемых эффектах “замещения” и “дохода”.
Итак, в условиях потребительского равновесия потребитель не может увеличить общую полезность при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.
1.5. “Эффект замещения” и “эффект дохода”
Предположим, что потребитель выбирает некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными?
Поскольку цены остальных товаров, входящих в набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Тогда потребитель будет стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального потребителя вследствие его относительного удешевления. Значит, под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими.
Изменение величины спроса может быть связано с воздействием изменения цены на величину реального дохода (количество товаров и услуг, которое можно приобрести на имеющуюся сумму при данном уровне цен) Происходит это в случае, когда цена на один из товаров набора снизилась. Потребитель будет по-прежнему способен приобрести желаемый товарный набор, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно (“эффект дохода”). [8]Закономерность в том, что потребитель истратит дополнительную сумму на покупку большего количества так называемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов).
Существует интересное исключение из закона спроса, связанное с так называемым “товаром Гиффена”. Суть этого феномена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, а следовательно (вопреки закону спроса), величина спроса растет при росте цены. Считается, что этот эффект открыл английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910), наблюдая за бюджетами беднейших семей Англии и Ирландии. “Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб наносит урон бюджеу беднейших рабочих семей и увеличивает предельную полезность денег для них настолько, что они вынуждены сокращать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше”.
На практике появление “товара Гиффена” — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня отдельных общественных слоев.[9]
Таким образом, вследствие замены более дорогих товаров менее дорогими увеличивается величина спроса на подешевевший товар. В этом и состоит эффект замещения. А при снижении цены набора у потребителя остается некоторая сумма денег, которую он получает в виде дополнительного дохода.
1.6. “Излишек” потребителя.
Теория предельной полезности утверждает, что при покупке известного количества единиц товара далеко не всегда происходит эквивалентный (т.е. равноценный) обмен. Более того, довольно часто потребитель оказывается в выигрыше! Этот выигрыш называется “потребительской рентой”, или “излишком потребителя”. Суть этого явления в том, что покупатель приобретает товар определенного вида в таком количестве, что предельная полезность последней покупаемой единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Однако предельная полезность каждой предшествовавшей единицы больше, чем последующей. Получается, что полезность каждой единицы покупки (за исключением последней) больше той цены, которую покупатель за нее платит, и поэтому в целом, производя покупку, он оказывается в выигрыше. [10]
Пример: при цене пирожка более 4 рубля потребитель вовсе откажется от покупки, а при равной 4 рублям купит один пирожок. Значит, мы можем считать, что 4 рубля есть денежное выражение полезности первого пирожка для потребителя. Следующий пирожок получит меньшую денежную оценку своей полезности, скажем, рубля, третий — 2,5 рубля, четвертый — 1,5 рубля, пятый — 80 копеек, шестой — 30 копеек.
Теперь предположим, что реальная цена пирожка на рынке равна 1 рублю. При такой цене наш потребитель купит 4 пирожка, а от пятого откажется, т. к. его предельная полезность (80 копеек) уже меньше цены (1 рубль). Отдав за каждый из купленных 4 пирожков по 1 рублю, потребитель получает выигрыш в размере 7 рублей. Это и есть “излишек потребителя”[11].
Он соответствует разнице между самой высокой ценой, которую согласился бы уплатить потребитель, и ценой, реально установившейся на рынке данного товара. Таким образом, излишек потребителя есть разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.
Излишек потребителя на графике — это площадь фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной цены (в примере — 1 рубль за пирожок).
Фактически, излишек потребителя составляет разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.
1.7. Бюджетная линия
Большим шагом вперед в исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт. Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.
Пример. Пусть потребитель выбирает только между двумя товарами — одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания — 10 долл. Очевидно, что потребитель может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, можно приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и называется бюджетной линией потребителя .[12]Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести покупатель одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).
О 10 20 30 40 50 60
Если доход потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия сместится параллельно и вниз (см. график 3) и займет положение “с”. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.
Изменение уровня цен может по-разному повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх. Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу.
График 4. Бюджетные линии
Предположим, что цены на одежду не меняются, а продукты питания становятся дешевле. В этом случае потребитель при той же величине приобретаемых единиц одежды может покупать большее количество единиц питания. В этом случае бюджетная линия изменит свой наклон и вместо исходного положения “аb” займет положение “аc”, как это показано на графике.