Примеры социологических исследований при выявление запросов потребителя - Расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализе конкурентов, поиске их недостатков и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.
Исследовать потребителя товаров или услуг - очень важный, динамичный и актуальный род исследований. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому, потребителя ставят во главу угла практически всеми игроками на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.
Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.
С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров. Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый "развернутый портрет потребителя". Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов. Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно также, в ходе исследований потребителей уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.
Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов - еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).
Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.
В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей. Так же выявляется зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.
Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).
Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования - т.е. "использование чего-либо и отношение к чему-либо"). Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.
В ходе проведения исследования потребителей устанавливается:
- осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;
- наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;
- приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);
- объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда;
- есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки;
Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.
Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.
Пример: Российский рынок мороженого сегодня – это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 миллионов жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров) то, получается по 2,67 килограммов в год. Это 38 условных «порций» * в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженое едят только половина населения, то получается по пять с лишним килограммов в год на одного потребителя или по 76 «порций» в год. Казалось бы не мало. Но в других экономически развитых странах потребление мороженого составляет 6-12 килограммов на душу населения. Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженого и где он?
Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо разобраться со структурой потребления мороженого сегодня. В мае Ромир провел инициативное исследование рынка мороженого (по национальной репрезентативной выборке, 1600 респондентов) на результаты которого я буду опираться в данной статье.
Как и на любом рынке, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую активную группу «тяжелых» потребителей, на долю которой приходится значительная доля потребления. В нашем случае это 10% населения (20% потребителей) которые очень любят мороженое, не имеют ограничений к его потреблению и потребляют его «часто» - три-пять раз в неделю, а то и каждый день. Эти 14 миллионов человек за год потребляют чуть менее трех миллиардов порций мороженого или половину от общего объема потребления. Каждый «тяжелый» потребитель съедает по 14 килограммов (200 «порций») мороженого в год. Можно ли увеличить потребление со стороны этой группы? Наверное можно, но ненамного. Процентов на 20-25. Не более. Кстати, это даст прирост рынка на 40-50 тысяч тонн. Для справки: последние три года рынок рос на 10-15 тысяч тонн в год (2-3% в натуральном выражении).
Размер условной «порции» принят равным 70 граммам. Это может быть как «рожок», «стаканчик», «сэндвич» и т.п. порционные формы, так и крупная упаковка (0,25-1,5 килограмма) разделенная на несколько приемов или нескольких человек.
Считается, что мороженое – «детский», «молодежный» продукт. Отчасти это правильно. Почти треть «тяжелых» потребителей моложе 25 лет. Но, хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое три и более раз в неделю старше 45 лет. См. Диаграммы 2 и 3. Так что имеется потенциал роста за счет численного роста самой «тяжелой» группы потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост «тяжелой» группы потребителей на 15-20% (2-3 миллиона человек – вполне реально) добавит рынку еще 30-40 тысяч тонн в год.
Следующая группа, а это еще 14 миллионов человек, - это те, кто потребляет мороженое 2 раза в неделю. 100 порций (7 килограммов) в год. Средний европейский уровень потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год. Возможно ли увеличение потребления в этой группе до трех раз в неделю? Вполне! Это «прибавка» в 50 тысяч тонн в год. Возможен ли количественный рост группы на 15-20%? Почему бы и нет! Это еще 15-20 тысяч тонн.
Третья группа – те, кто ест мороженое в среднем раз в неделю. Таких более 20 миллионов потребителей. По 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70-75 тысяч тонн. Менее 20% от общего объема рынка. Может ли потребление в этой группе возрасти на 50%? Конечно! Плюс 35 тысяч тонн в год. Может ли сама группа возрасти на 5-6 миллионов человек? Может! Плюс еще 20 тысяч тонн.
Замыкает список группа «легких» потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1-2 раза в месяц. А за год – 1,25 килограмма в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая – почти 30 миллионов человек (более 40% всех потребителей). Но, на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в два раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год. Рост группы на 5-6 миллионов человек – еще 10-15 тысяч тонн.