Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.
Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.
Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.
Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете — чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.
Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получение разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор — бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.
В пример можно привести систему бонусов, популярную в большинстве крупных городов России и за рубежом. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату — «банкомату», в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент в праве накопить баллы для более дорогого приза.
Другая форма программы лояльности — выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.
Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине «Арбат Престиж». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт — две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку — с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.
Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирмы «М-Видео».
При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.
Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.
Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила».
На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».
Дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Это аксиома западного маркетинга, но в России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать.
Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.
1.7. Реклама в местах продаж.
Безусловно, покупатели воспринимают и даже запоминают рекламу, которую видят дома по телевизору, на экране офисных компьютеров или на улицах. Однако они часто забывают всю рекламную информацию, оказываясь в магазине, где огромный выбор разных упаковок, этикеток, названий вводит человека в ступор, и он начинает мучиться проблемой выбора. Тем более в магазинах самообслуживания и супермаркетах, где покупатели предоставлены самим себе! При том, что большинство современных магазинов организованы по принципу «движения по кругу»: даже выбрав товар в первом же отделе, все равно нужно сделать круг через весь магазин, чтобы оказаться у касс (авось что-нибудь еще прихватим). Так хотя бы с помощью рекламы можно помочь людям, попавшим в царство товарного разнообразия, окончательно определиться, чего же они на самом деле хотят.
По свидетельствам рекламных психологов, только третья часть покупателей уверенно приобретает продукт конкретной марки. Остальные
знают, какой продукт им нужен, но не определились с маркой. Тем более что порой хочется разнообразия — не будешь же изо дня в день покупать одно и то же. Поэтому, пусть и немного, покупатели походят по магазину и оглядятся по сторонам. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар конкретной марки. Внутримагазинная реклама играет роль «напоминалки».
Итак вот клиент входит в магазин — здесь обычно встречаем перевертыши «открыто-закрыто», наклейки «круглосуточно», «от себя/на себя». Отсюда можно начинать рекламную обработку, разместив наклейки на дверях или на полу — «всегда в продаже», «только здесь», «не пропустите» и т. д. Но главное рекламное действо, конечно же, внутри. Здесь арсенал большой и на любой вкус.
Видеоэкраны — телевизоры, мониторы и плазменные панели в магазине: по ним можно транслировать видеоклипы, а можно — рекламу. Рекомендуется для рекламы товаров и услуг, потенциально интересным покупателям и за пределами магазина.
Мобильные витрины — специальные стойки или лотки в руках промоутеров, представляющие конкретный брэнд, что называется, отлично от других. Рекомендуется для запуска новых продуктов и стимуляции продаж в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Постеры и лайтбоксы — обычные или подсвеченные изнутри плакаты («лайтбокс» буквально — световая коробка), размещенные непосредственно в торговой зоне. Рекомендуется для локальной поддержки продаж — подобная реклама в супермаркетах преимущественно представляет то, что лежит на полках в этом же магазине. Идея простая — от рекламы до продукта недалеко. Однако такая
реклама одновременно продолжает играть на узнаваемость брэнда, соблазняя красивыми имиджевыми образами.
Shelf-talks (буквально — говорящие полки) — небольшой яркий плакат или постер небольшого размера, расположенный непосредственно около местоположения товара в супермаркете. Такой визуальный «маркер» выделяет товар из общего ряда. Рекомендуется для промо-акции, запусков новых товаров и поддержки сезонных продаж.
Стикеры — небольшие наклейки на стеллажах и, более крупные, на полу (в последнее время особенно популярны), акцентирующие внимание на товаре и его местоположении. Рекомендуются для стимуляции продаж товаров повседневного спроса, повышения узнаваемости брэнда.
Тележки — главный инструмент покупателя, который всегда перед его глазами. В некоторых крупных магазинах в пиковые часы за ними идет настоящая “охота”. Этот рекламный формат сначала появился в Петербурге (где, в свою очередь, был заимствован из соседней Финляндии), а уже потом — в Москве и других городах страны.
Пока клиент гуляет по магазину, можно попробовать не ждать реакции на рекламу, а предложить свой продукт более настойчиво и наглядно. Трудно отказаться от соблазна заслать своих промоутеров, которые услужливо предложат что-нибудь новенькое на пробу. «Треть человечества хочет похудеть, треть — набрать вес, а треть еще просто не взвешивалась», — говорил американский писатель Джон Стейнбек. Так давайте же притащим этим несчастным весы прямо в супермаркет! Сэмплинг (sample — образец), в более привычных терминах — демонстрация и раздача образцов, один из самых популярных способов продвижения товаров в современных магазинах. По мнению американских экспертов promo-magazine, сэмплинг может вызвать повышение продаж на