Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Один аналитик определил, что только 17% кампаний по стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей: им давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только «покупателей-перебежчиков», просто ищущих более дешевые вещи. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложит им еще более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей других марок.
Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брэндов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравиться товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.
Стимулирование сбыта имеет тенденцию быть использованным более слабыми брэндами. Они не располагают значительными средствами на рекламу; а при стимулировании они могут, по крайней мере, без больших издержек дать людям возможность попробовать их товар.
В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают брэнд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар.
Компании могут быть вынуждены использовать стимулирование сбыта чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки.
Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию.
1.4. Выбор средств стимулирования.
Для того, чтобы наиболее эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товарах, использовать наиболее эффективные методы продажи товаров, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, их финансовом положении, во многих случаях необходимо прибегнуть к стимулированию сбыта товаров.
В настоящее время розничные торговые предприятия активно занимаются разработкой наиболее эффективных методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании. К стимулированию сбыта относится целая система поощрения потребителя. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя основными чертами:
· Привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат
информацию, которая может вывести его на товар;
· Побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, предоставляющую ценность для потребителя;
· Непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.
Как правило, симулирование сбыта используется для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.
Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между производителем и потребителем, предоставление бренда новым сегментам рынка.
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Использование современных методов продаж с учетом ассортимента
продаваемых товаров также является очень важным условием успеха торгового предприятия. Так, в настоящее время наиболее удобным и современным методом является продажа товаров методом самообслуживания. Супермаркеты, гипермаркеты, расположенные как отдельно стоящие здания, так и находящиеся в центральных торговых центрах реализуют товары именно этим методом продажи товаров.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объеденить в три большие группы:
1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку)
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)
Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействия на клиентуру:
1. Общее стимулирование - применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы, оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония, открытия)
2. Избирательное стимулирование – предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например – в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
3. Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товара и как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий, в этом случае меры по стимулированию воспринимаются
потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пред магазинной полкой.
1.5. Средства стимулирования сбыта.
Демонстрационный эффект
Любой вид бизнеса неизбежно связан с конкуренцией.
Задача — привлечь внимание покупателей к предлагаемым товарам или услугам. Иначе потенциальных покупателей может переманить к себе конкурент.
Привлечь покупателей можно с помощью демонстрационного эффекта.
Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия — это «витрина магазина». Это может быть и «парадный подъезд» офиса. Нельзя забывать также о соответствующем внутреннем оформлении торгового зала. Все детали интерьера от пола до потолка должны быть тщательно продуманы.
Обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность внести в нее хотя бы некоторое движение — тем лучше. Подвижные предметы сразу бросаются в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация сотрудниками предприятия образцов предлагаемых товаров и др.
Но во всем следует знать меру. Особенно это относится к оформлению витрин. Не стоит выставлять на витрину все предлагаемые предприятием товары.
Ограничьтесь сравнительно небольшим количеством предметов. Прозрачная витрина, на которой выставлен основной товар, лучше всего привлекает внимание прохожих, заставляя их невольно замедлять шаг и
пристально всматриваться в выставленные на витрине образцы товаров. Это самый лучший способ вызвать интерес.
Интерьер должен располагать клиента и создать такую атмосферу уюта и комфорта, чтобы заглянувший прохожий просто не смог бы уйти без покупки.
В настоящее время в России несложно найти фирмы, занимающиеся оформлением витрин и интерьеров. С ними можно обсудить все интересующие вопросы, связанные с оформлением магазина. Они могут предложить широкий выбор отделочных материалов как по фактуре, так и по цвету.
Нельзя забывать периодически обновлять внешний и внутренний облик торгового помещения. Необходимо помнить о высокой эффективности сезонных обновлений витрин!
Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта
Существуют различные способы стимулирования сбыта, которые можно использовать в целях оживления продажи своих товаров или услуг. Можно действовать самостоятельно или же совместно со своими поставщиками.
Вместе с поставщиками можно использовать предложения, связанные с уменьшением продажной цены.
Это значит, что можно снизить цену на какой-нибудь вид товара или услуги или же использовать специальные купоны, обладатель которых может купить «две единицы товара по цене одной единицы»,
СОВМЕСТНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ - такой вид стимулирования может быть связан с благотворительной деятельностью. Например, поставщик может согласиться выделять в качестве пожертвования на определенные цели, скажем, пять рублей с каждой возвращенной ему
этикетки товара. Или же поставщик может бесплатно предоставить какую-нибудь вещь взамен определенного количества этикеток от его товаров.
КОНКУРСЫ - конкурсы пользуются в принципе большой популярностью, но они требуют особо тщательной организации, поскольку необходимо соблюдать все юридические формальности.