Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место занимает рекламная работа торговых и производственных предприятий.
Четвертый блок - “Экономическая эффективность коммерческой деятельности” - характеризует результативность управления коммерческой работы, как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.
Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, можно сделать вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, четкие хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.
Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий, по предложенной нами методике, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий.
Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятий, определении стратегии его развития.
Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит хозяйствующим субъектам определить слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.
1.2. Показатели атмосферы магазина, влияние на сбыт товаров.
Влияние на решение о приобретении товара начинается с атмосферы магазина. Она складывается из многих показателей, которые влияют на эмоции покупателя и его лояльность. В этой связи важна роль продавца, так как атмосфера магазина может быть изменена им самостоятельно, в отличие от влияния внешней среды.
Атмосфера магазина:
- помогает сформировать ход мысли покупателя и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;
- говорит об уровне торгового заведения. Важно, чтобы клиент ещё с улицы понимал назначение магазина, потому что в слишком роскошный с виду магазин средний покупатель может просто побояться зайти;
- способна вызвать у посетителя определённую эмоциональную реакцию, радость или подъём чувств. Эти ощущения обязательно повлияют на то, сколько времени человек проведёт в магазине и сколько потратит;
Показатели, по которым посетители оценивают атмосферу магазина можно разделить на качественные, количественные и психологические.
Качественные факторы
1) Удобство использования торгового пространства, то есть лёгкость нахождения необходимой группы товаров. Около 60 % торговой площади магазина нужно оставить для передвижения покупателей, иначе возможно затруднение их передвижения по залу, что будет вызывать у них
негативные эмоции. Таким образом, 40 % торговой площади должно быть выделено под торговое оборудование, на котором располагаются товары. Товары повседневного спроса следует располагать по периметру торговой точки, так как эти ряды обходят 80-90 % клиентов. Движение происходит против часовой стрелки. Чем ближе товар расположен к началу пути, тем больше у него шансов быть купленным. Наибольшее число покупок совершается в центральной части торгового зала.
2) Уровень использования торгового и расчётного оборудования, его форма, типы, размер, POS-материалы, знаки и указатели.
3) Место расположения магазина. Близость трассы, остановок общественного транспорта, наличие офисов, заводов влияет на прибыльность магазина. Например, объёмные закупки продуктов производятся в спальных районах или в непосредственной близости с оживлённой трассой.
4) Проведение различных промоушн-акций, дегустация товара. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе).
Количественные факторы
1) Уровень цен. Не всегда покупателя привлекает низкая цена, она может показаться клиенту следствием низкого качества продукта.
2) Широта ассортимента. Свобода выбора необходима покупателю, но чрезмерно широкий, неправильно подобранный ассортимент может ввести его в заблуждение и клиент может перенести принятие решения на более поздний срок или вообще отменить покупку.
3) Часы работы. В идеале магазин должен работать круглосуточно или удлинённый день без обедов и выходных.
Психологические факторы
1) Внешний вид персонала. Фирменный стиль в одежде персонала с использованием специальной символики, яркий цвет униформы, позволяющий увидеть продавца издалека и даже используемая косметика могут сформировать положительную атмосферу магазина.
2) Наличие сервисных услуг. Предоставление бесплатных и прочных фирменных пакетов или доставка продуктов до автомобиля укрепят благоприятное впечатление о магазине.
3) Цвета, используемые в интерьере, освещение в зале и подсветка оборудования. Окраска потолков в яркие холодные тона даёт ощущение света и лёгкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорить шаг. Холодная и тёмная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен – вызывает ощущение холода. Тёмные и холодные по цвету полы зрительно понижают высоту помещения.
4) Мягкая и расслабляющая музыка создаёт в торговом зале уютную атмосферу, побуждая не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. В часы пик используется быстрая музыка, которая создаёт противоположный эффект. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объём продаж.
5) Температура в помещении должна создавать у посетителей чувство комфорта, побуждать его к проведению большего времени в магазине и посвящению его покупкам. В непогоду и холодное время года люди часто заходят в магазин, чтобы погреться, однако если температура в помещении
будет намного выше уличной, то посетители в тёплых одеждах будут стараться поскорее покинуть магазин.
1.3.Стимулирование сбыта товаров.
Виды мероприятий стимулирования продаж
В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
1. содействие производителю;
2. содействие посреднику;
3. содействие потребителю.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.
Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама – это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к брэнду, стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.
Неудивительно, что брэнд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Стимулирование сбыта работает. Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде.
Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание брэнда. Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.
Так как в наличие имеется масса различных инструментов стимулированя сбыта, нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы брэнд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. Главное условие не только использовать
стимулирование, но так же просматривать и записывать результаты; компания должна постоянно совершенствоваться в стимулировании сбыта.