· частоту проведения;
· состав предлагаемых экспонатов;
· характер торговых операций;
· сферу действия;
· цель проведения мероприятия.
· учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:
-- периодические ярмарки и выставки;
-- ежегодные ярмарки и выставки;
-- сезонные ярмарки и выставки.
Частота проведения ярмарок и выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения[3].
Классификация ярмарок и выставок может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени. В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:
· универсальные;
· многоотраслевые;
· отраслевые;
· специализированные.
Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют:
· ярмарки и выставки потребительских товаров;
· ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
· ярмарки и выставки услуг
Следующим важным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
· региональные;
· национальные;
· международные
Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:
· торговые;
· ознакомительные;
· коммуникационные.
1.3 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок
Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:
· обеспечение эффективной товарной политики;
· реализация действенной ценовой политики;
· обеспечение эффективной политики распределения товаров;
· реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
· расширение ассортимента предлагаемых товаров;
· оценка новых товаров;
· улучшение качества производимых товаров;
· перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
· определение верхней границы цены товара;
· определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
· адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:
· поиск новых торговых партнеров;
· оценка эффективности сложившейся системы распределения;
· создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
· создание высокого имиджа товара или услуг;
· активизация отдельных элементов политики продвижения;
· создание фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
· увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
· исследование конкурентов;
· исследование товаров;
· презентация фирмы и ее товаров;
· расширение числа клиентов и др.
1.4 Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки
Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует, прежде всего, учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.
Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.
Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.
Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.
В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.
Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию[4].
Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:
· способ участия в ярмарке или выставке;
· выявляется необходимость участия посредников и их роль
· в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
· определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.
· Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия; - обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
· подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их.
· составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
· подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки.
· составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки.
· организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе.
· создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы.
· согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки.
· печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.