Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах — субъектах этой деятельности, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них.
Рекламная информация, как вечный "спутник" рынка, ее формы и способы распространения обогащались и усложнялись по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации. И современная российская реклама возникла не на пустом месте. Реклама широко использовалась до октябрьского переворота 1917 г. и в первые годы советской власти в период, получивший название новой экономической политики.
Реклама как объективное свойство товарного и иных рынков весьма противоречива. Наряду с отмеченными выше положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне нежелательная именно для тех, на кого она рассчитана, — для потребителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая — телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл. А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз.Само собой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары.
Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности государственного регулирования формирующейся рыночной экономики вообще, а с другой — в необходимости делать это своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий отставания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни реальных процессов, бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны действовать.
Завершилось становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рекламы с принятием Федерального закона "О рекламе" от 25 июля 1995 г. Нормативно-правовые акты, принятые до этого Закона, в том числе указы Президента РФ, продолжают действовать и применяться в части, не противоречащей Закону о рекламе.
Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран. Было подготовлено два альтернативных проекта закона: один — под эгидой Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, второй — под эгидой Ассоциации рекламных агентств России. Завершалась разработка закона на основе проекта Госкомитета РФ по антимонопольной политике.
Самая яркая черта Закона — универсальность, направленность на обеспечение единства и непротиворечивости нормативно-правовой основы рекламной информации. Данная черта находит выражение, прежде всего, в четких целевых установках закона. К ним относятся защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Нормы Закона о рекламе рассчитаны на применение в традиционных для России сферах обращения. Он регулирует все отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации.
Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.
Интересно, что для целей налогообложения российское законодательство имеет иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане, дающее перечень видов рекламы. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества физических лиц.
В данном случае необходимо рассмотреть более подробно виды ненадлежащей рекламы, т.к. ненадлежащая реклама является опасным общественным явлением, и, в конечном итоге, ФЗ «О рекламе направлен на то, чтобы оградить граждан от этого явления.
При осуществлении коммерческой деятельности, особенно в условиях развивающейся конкуренции, при естественном желании предпринимателя продать как можно больше товаров, работ, услуг, занять лучший сегмент рынка, опередить конкурента, возможны различные формы введения потребителей в заблуждение в рекламе. Исходя из этого, рекламодатель должен аккуратно относиться ко всем сведениям, содержащимся в рекламе
Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Такая реклама не допускается. Видами ненадлежащей рекламы являются:
• недобросовестная реклама;
• недостоверная реклама;
• заведомо ложная реклама;
• неэтичная реклама,
• скрытая реклама.
Наиболее опасным для потребителя является случай заведомо ложной рекламы.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 года установлена уголовная ответственность.
Недобросовестная реклама - это реклама, нарушающая законные права и интересы хозяйствующих субъектов, в той или иной степени препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции
Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другим товаром (товарами), а также содержит высказывания или образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара путем имитации (копирования или подражания) рекламы других товаров или фирм. Это может быть имитация общего проекта рекламы, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, вводит потребителей в заблуждение, пользуясь недостатком у них опыта и специальных знаний, в том числе путем утаивания в рекламе части существенной информации.
Вспомните рекламный ролик известной фирмы, в котором два мальчика используют разные гигиенические средства для лица: один умывается мылом, а другой пользуется лосьоном Клерасил. В итоге один гуляет с девушкой, а другой вынужден скрывать появившиеся прыщи под шлемом. Этот ролик был признан некорректным, т. к. рекламодатель играл на подростковых комплексах, дискредитируя людей, не пользующихся рекламируемым лосьоном;
Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности. Законодатель стремится к буквальной точности информации, предоставляемой потребителю в рекламе, к примеру, требуется документальное подтверждение даже в отношении употребления отдельных слов в рекламе, таких как: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п. При невозможности документально подтвердить, что товар действительно «лучший» по рекламируемому параметру (закон не определяет характер документального подтверждения: должны ли это быть данные независимых испытаний или собственных исследований компании).
Недостоверные сведения могут касаться:
• состава, способа и даты изготовления товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количества, места происхождения;
• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном в рекламе периоде времени и месте (например, сообщается, что товар можно приобрести в магазине по такому-то адресу, но там его в продаже нет);
• цены товара на момент распространения рекламы;
• дополнительных условий оплаты;
• условий доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара (например, реклама утверждает, что доставка товара производится бесплатно, на деле же за нее приходится платить);
• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности (например, в рекламе указано, что гарантия на всю продаваемую в магазине технику 3 года, на деле же на ряд моделей установлена гарантия только один год);
• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение специалистов. В частности, недостоверными считаются ссылки на действительно имевшие место, но устаревшие одобрения или рекомендации;
• сравнений с другим товаром или товарами;
• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
• фактического размера спроса на товар;
• информации о самом рекламодателе;
• информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии.
Недостоверным может быть также использование результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций, а также статистических данных, если они представлены в виде, преувеличивающем их обоснованность, или если эти результаты могут по-разному трактоваться.