Территориальный бренд– это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности
Бренд территории создаётся кем-то и направлен чтобы воздействовать на кого-то.
То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.
К субъектам формирования бренда территории можно отнести:
- органы региональной и муниципальной власти,
- региональные средства массовой информации,
- общественные организации,
- бизнес-структуры и их объединения,
- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
- отдельных индивидов, жителей данной территории.
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.
Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.
Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.
Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом.
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние:
- органы и представители федеральной власти;
- инвесторы;
- туристы;
- квалифицированные кадры,
- «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);
б) внутренние:
- жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: толькосформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.
Понятия миссии и бренда во многом сходны, но не идентичны друг другу.
| Миссия города | Бренд города |
| «Миссия города» – особый фрагмент стратегии; поиск наилучшей формулировки миссии осуществляется с широким участием общественности. | Процесс формирования и продвижения бренда – дело профессионалов, понятие «брендинг» не репрезентируется широкой аудитории. |
| Миссия является оформлением, «обрамлением» бренда; понятие миссии ориентирует на социокультурный и духовно ориентированный характер деятельности. | Бренд должен лежать в основе миссии, иначе формулировка будет расплывчата либо похожа на цель; понятие бренда ориентирует на коммерческий интерес. |
Как видим, понятия миссии и бренда соотносятся так же, как философские категории явление и сущность, а значит, характеристики миссии (источники, требования к содержанию и т.д.) имеют прямое отношение к бренду, и наоборот.
В региональных и муниципальных стратегиях формулировка миссии зачастую выглядит похожей на стратегическую цель. Хотя цель и миссия – явления общего порядка, призванные описать будущее города, способы этого описания будут различаться.
Миссия города содержит в себе три смысла.
1) Концентированное изложение идеи развития города, конкретизирующее характер удовлетворяемых потребностей власти, бизнеса и населения, а также ориентиры распределения ресурсов и решения стратегических задач.
Документально зафиксированная идея, ориентирующая в едином направлении интересы и ожидания тех, кто воспринимает город изнутри, и тех, кто воспринимает его извне. Миссия придает функционирующим в городской среде субъектам осмысленность и целенаправленность, позволяет лучше увидеть и осознавать предмет своей деятельности и ее назначение в широком смысле, отражающем интересы общества.
2) Информационное сообщение, которое содержит формулировку конкурентных преимуществ города в экономическом, политическом, социальном и духовно-культурном аспектах и тем самым обеспечивает возможность притока в город финансовых, материально-товарных, информационных, энергетических, интеллектуально-трудовых и других ресурсов
Формулировка миссии является одним из ключевых элементов региональных и муниципальных стратегий.
Отличие миссии города от цели состоит в том, что цель отражает содержание деятельности, а миссия придает этой деятельности форму;
Ммиссия – это лозунг, призванный воодушевлять жителей на выполнение стратегии. Особенно значимой миссия может оказаться для территорий, находящихся в неблагоприятном социально-экономическом положении, поскольку позволяет преодолеть управленческий хаос.
Четкое обозначение единой цели развития власти, бизнеса и населения города в виде формулировки миссии оказывает положительное влияние на людей, а также создает основу эффективной коммуникации с внешней средой.
Город, четко обозначивший свое предназначение, может активно позиционировать себя на внешнем рынке. Знание миссии придает городу индивидуальность, что позволяет привлекать инвесторов, продвигать товары или услуги.
Формулировка миссии должна отвечать ряду требований.
- Реалистичность.Например, для небольшого провинциального города нецелесообразно определять миссию как «превращение в мирового лидера по производству грузовых автомобилей». Точно так же в силу экономических изменений и неравномерного развития территорий далеко не бесспорным может стать определение некоторого города как центра большого региона (например, Черноземья, Урала, Сибири).
- Конкретность.Желательно, чтобы миссия подходила именно к этому городу и никакому другому. Во многих случаях миссия формулируется слишком абстрактно в обход действенных ориентиров. Формулировка типа «Улучшение качества жизни населения саратовской земли» звучит красиво, но нужна конкретизация. В качестве миссии города может выступать управленческий механизм, уже показавший свою работоспособность. Так, миссией г. Белгорода является девиз «От благоустройства – к благополучию». Эта лаконичная фраза отражает как имеющиеся достижения (благоустройство стало уже привычным явлением), так и установку на будущее: вкладывать средства не только в городскую среду, но и в развитие человеческого потенциала.
- Стимулирующий характер. Миссия должна вызывать заинтересованность, объединять местное сообщество вокруг общих целей, способствовать повышению уровня гражданской активности населения. Миссия должна быть ориентирована как на внешнюю среду – инвесторов и потребителей благ, так и на внутреннюю, мотивируя гражданское участие.
В миссии города по определению должна содержаться позитивная информация, репрезентирующая город с самой благоприятной стороны. Чтобы имидж совпадал с репутацией, необходимо отслеживать ряд параметров.
Города оцениваются по шести категориям.
- Впечатление, производимое городом, его вклад в мировое развитие;
- Красота и климат местности;
- Экономический и образовательный потенциал;
- Ритм жизни и количество увлекательных занятий, которые может предложить город;
- Условия для отдыха и туризма;
- Общая безопасность и дружелюбие жителей.
К сожалению, большинство российских городов в процессе формулировки миссии испытывают затруднения, связанные с тем, что в советское время территории, как правило, оформлялись по единому образцу, в результате чего терялась их уникальность. Следовательно, задача сегодняшнего дня – не просто придумать формулировку миссии, но тем самым посодействовать либо реконструкции былого позитивного образа города, либо созданию новой идентичности буквально с чистого листа.
Вопрос 2 Направления и законы брендирования территории
Основными направления брендирования территории являются
Социокультурное направление - представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда. В этом направлении можно выделить два основных компонента:
1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды - всё это способствует развитию туризма внутри территории.
2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.
Экономическое направление - представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория.
Выделяють два основных компонента:
1) Благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории.
2) Выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории.
К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.
Политическое направление. К нему относятся преимущества в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда.