Для оценки объема целевой аудитории нам нужно на основе полученных от Яндекса значений спрогнозировать спрос на других поисковых системах и на длительный период, например, на год.
Для этого мы используем следующую информацию о пропорции трафикогенерации и популярности поисковых систем:
1. Трафикогенерация с поисковых машин (отчет Системы статистики «Спайлог» (SpyLog) за декабрь 2007 года [1])
а. Яндекс 40 %
б. Рамблер 23.4 %
в. Апорт 10.3 %
2. Статистика популярности поисковых систем по голосованию на Глас Рунета www.voxru.net, 11тыс. голосовавших с конца 2008 года:
а. Яндекс 45.8 %
б. Рамблер 32.7 %
в. Апорт 14.4 %
3. Статистика популярности поисковых систем по голосованию на сайте РосБизнесКонсалтинг www.rbk.ru, 5,5 тыс. голосовавших в декабре 2009 года:
а. Яндекс 47 %
б. Рамблер 28 %
в. Апорт 8 %
Пронормировав и усреднив эти показатели, получаем относительное значение аудиторий трех ведущих российских поисковых систем: во-первых, за 100% берем аудиторию Яндекса (коэффициент 1); во-вторых, аудитория Рамблера составляет 60% от аудитории Яндекса (коэффициент 0,6); в-третьих, аудитория Апорта составляет 25% от аудитории Яндекса (коэффициент 0,25). Конечно, эти показатели не будут корректны во всех конкретных случаях, однако, они могут служить вполне удовлетворительным индикатором. Каждая поисковая система вносит свою долю аудитории с учетом этих показателей. Объем месячной целевой аудиторию на поисковых системах получаем, умножая данные Яндекса на 1,85. Второй вопрос - долгосрочное прогнозирование объема аудитории. Выбирая Яндекс, как основной источник статистики запросов, мы прогнозируем сезонные колебания популярности запросов с учетом косвенных данных о сезонных колебаниях не-интернет спроса на товары и услуги конкретного сектора бизнеса.
Мы рассмотрели выделение целевой аудитории на поисковых системах – выявили список поисковых запросов от потенциальных потребителей. Далее проведем оценку достигнутого охвата целевой аудитории на поисковых системах.
3.3. Оценка достигнутого охвата целевой аудитории на поисковых системах
По имеющейся статистике, 70% посетителей поисковых систем не идут далее первой страницы с результатами поиска. Мы делаем допущение, что для того, чтобы рекламное сообщение гарантированно стало доступно целевой аудитории, веб-сайт должен находится на первой странице поисковых результатов. Нахождаемость на страницах далее первой нас не интересует по этому определению.
Если некоторый веб-сайт находится на первых страницах поисковых результатов всех трех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории, то мы будем считать, что целевая аудитория охвачена на 100%. Если он не находится на первой странице по некоторому запросу, то мы вычитаем из 100% пропорционально доле вносимой данным запросом с ранее вычисленным коэффициентом поисковой системы (Яндекс - 1, Рамблер - 0.6, Апорт - 0.25) и в результате имеем достигнутый данным веб-сайтом охват целевой аудитории в процентах от всего объема аудитории.
В результате, мы получаем критерий оценки охвата веб-сайтом своей тематической целевой аудитории на поисковых системах. В упрощенном виде это будет значить, что лидирующий по охвату целевой аудитории веб-сайт чаще своих конкурентов появляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объединенных некоторой темой, и особенно, по наиболее частым запросам. Кроме того, мы можем использовать данные о достигнутых веб-сайтами охватах аудитории на поисковых системах по различным темам для построения рейтингов и выделения тематически лидирующих веб-сайтов.
Вывод по третей главе: Анализ восприятия рекламной информации изучен на примере посетителей поисковых систем в сети Интернет. Целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг. Рекламный носитель в сети интернет - три российские поисковые системы: Яндекс, Рамблер, Апорт. В работе не рассматривались другие российские поисковые системы, поскольку эти три обеспечивают большую часть поискового трафика в рунете. Исходя из проведенного исследования, именно достижение веб-сайтом значительного охвата тематической целевой аудитории на поисковых системах (а не просто мест по отдельно взятым запросам) является задачей промоутера, поскольку это позволяет максимально эффективно использовать возможности поисковых систем для продвижения товара или услуги в Интернет.
Заключение
В процессе выполнения курсовой работы мы выяснили, что рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенного круга лиц, а также направлена на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке.
Цель рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий. После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка это результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки». Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка.
Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории, начинается этап разработки эффективного обращения. От того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И, наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.
В практической части курсовой работы проведен анализ восприятия рекламной информации посетителей поисковых систем в сети Интернет. Для оценки объема целевой аудитории на основе полученных от Яндекса значений был спрогнозирован спрос на других поисковых системах на год. Для этого использовалась информация о пропорции трафикогенерации и популярности поисковых систем. Пронормировав и усреднив эти показатели, получили относительное значение аудиторий трех ведущих российских поисковых систем: Яндекс – 100%, Рамблер – 60% и Апорт – 25%. Конечно, эти показатели не корректны во всех конкретных случаях, однако, они могут служить вполне удовлетворительным индикатором. Лидирующий по охвату целевой аудитории веб-сайт чаще своих конкурентов появляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объединенных некоторой темой, и особенно, по наиболее частым запросам, в связи с чем можно сказать, что именно достижение веб-сайтом значительного охвата тематической целевой аудитории на поисковых позволяет максимально эффективно использовать возможности поисковых систем для продвижения товара или услуги в Интернет.
Список литературы:
1. Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. – М.: Ваклер, 2003. – 419 с.
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. - 381 с.
3. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. - 2009. - №10, октябрь. - С.24-26
4. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2000. - 345 стр.
5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2005. – 377с.
6. Лебедев А., Боковинков А. Экспериментальная психология в рекламе. – М.: Владос, 1995. – 411 с.
7. Люк Дюпон Реклама. 1001 совет. – М.: Попурри, 2008. - 288 с.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230с.
9. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. – М.: Эксмо, 2009. - 240 с.
10. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007. - 240 с.
11. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: Логос, 2008. – 363 с.
12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007. - 364 с.
13. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2009. - 224 с
14. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 стр.
15. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. - 512 с.