Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.
В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:
1. какую группу потребителей необходимо охватить?
2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения: выгода, ценности, обещание, аргументация и тональность сообщения
3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?
4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?
5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?
Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И, наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.
Выводы по первой главе:
Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).
После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки». Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка.
Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории, начинается этап разработки эффективного обращения.
От того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании.
У эффективной рекламы три основные черты: внимание, степень запоминаемости и убедительность.
Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителя действовать. Убеждение – это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или мотивировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов. Реклама, которая опирается на мнение специалистов, также использует причинный подход к убеждению.
В следующей главе проведем анализ восприятия рекламной информации посетителей поисковых систем в сети Интернет
Глава 3. Анализ восприятия рекламной информации посетителей поисковых систем в сети Интернет
3.1. Выделение целевой аудитории на поисковых системах - выявление списка поисковых запросов от потенциальных потребителей
Реклама посредством продвижения веб-сайта на поисковых системах, как вид рекламы, вполне вписывается в концепцию разработки рекламных кампаний с использованием традиционных рекламных носителей. Однако на сегодняшний день, данный вид рекламы еще не осознан большинством рекламистов, как один из равных в их арсенале. Эта ситуация связана с относительной новизной данной рекламной технологии и со сформировавшейся собственной терминологией, отличной от терминологии рекламистов. Я попробую изложить основы работы с поисковыми системами понятным рекламисту языком и, таким образом, поставить продвижение на поисковых системах в общий ряд с остальными видами рекламы. Кроме того, вниманию общественности будут предложены некоторые собственные методические разработки в данной области.
Целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг.
Аналогия с традиционной рекламой: если мы являемся продавцом запчастей и размещаем рекламу в автомобильном журнале, мы предполагаем, что среди читателей-автомобилистов есть потенциальные потребители нашего товара. Но мы не знаем, какая часть читателей - целевой аудитории нашего рекламного воздействия - заинтересованы купить предлагаемые нами запчасти.
В случае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории:
1. Совокупность посетителей поисковых систем, которые задают вопросы, касающиеся покупки, продажи и эксплуатации автотехники.
2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто задает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску запчастей. Это позволяет непосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в Интернете. Ориентируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интересной для нас части целевой аудитории - к готовым покупателям.
Объем целевой аудитории. Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковым запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранных запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории.
Рекламное сообщение - текст, который появляется в списке результатов на поисковой системе. Мы считаем, что рекламное сообщение достигло целевой аудитории в случае, если ссылка на веб-сайт появилась на поисковой системе, на первой странице результатов поиска. Страницы далее первой мы не рассматриваем.
Рекламный носитель - три российские поисковые системы: Яндекс, Рамблер, Апорт. Мы не рассматриваем другие российские поисковые системы, поскольку эти три обеспечивают большую часть поискового трафика в рунете.
Охват аудитории. Охват целевой аудитории на поисковых системах рекламным сообщением мы вычисляем в процентах от 100. 100% охвата аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой странице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для вычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100% пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы.
Задача рекламной кампании в Интернет на поисковых системах - донести рекламное сообщение и обеспечить максимальный охват целевой аудитории. Поскольку темой является именно аудитория поисковых систем, мы будет опускать далее в тексте слова поисковые системы, говоря просто об аудитории и целевой аудитории. При избранном нами подходе целевая аудитория является, виртуальной и определяется списком выбранных поисковых запросов. Меняя список отобранных запросов, мы тем самым, меняем качественный и количественный состав целевой аудитории, на которую собираемся воздействовать. На сегодня можно рекомендовать два качественных источника первоначальной информации, где можно получить список запросов с количественными характеристиками. Прежде всего, это сервис Яндекса. В этом случае мы получаем список запросов на (за) ближайший месяц, генерируемый Яндексом на основе собственной статистической базы.
Достоинства источника - точность данных: собственная статистическая база. Недостатки: нельзя сделать однозначные выводы по поводу всей целевой аудитории с учетом запросов на Рамблере, Апорте, и т.д.; нельзя сделать однозначный прогноз на длительный срок по одному съему запросов.
Второй источник - отчеты предоставляемые Спайлог. Официально Спайлог строит свои отчеты на основании доступной ему статистики сайтов, на которых установлены его счетчики. Стоимость отчета может составить около $300 - 400.
Достоинства: статистика дается по совокупности поисковых систем; - статистика может быть получена за длительный период.
Недостатки: возможна ненадежность информации по конкретным темам, поскольку не на всех сайтах, лидирующих по поисковым запросам, стоят счетчики Спайлога.
Для примера, мы посмотрели, на каких веб-сайтах, лидирующих на поисковых системах по теме мобильная телефония стоят счетчики Спайлога. Из 10 первых лидеров, счетчики Спайлога мы нашли на 4 веб-сайтах.
Мы предпочитаем использовать информацию с Яндекса, и дальнейшая методика опирается именно на нее.
Получив информацию о количестве поисковых запросов с Яндекса, мы оставляем в списке только те, которые идентифицированы нами, как интересующие нас запросы от наших потенциальных клиентов. Именно эти запросы выделяют и формируют нашу виртуальную целевую аудиторию на поисковых системах, которой мы должны предъявить наше рекламное сообщение.
Итак, целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг. На сегодняшний день самой востребованной системой поиска является сервис Яндекса. Далее проведем оценку объема целевой аудитории.
3.2. Оценка объема целевой аудитории