Предположим, вы строите концепцию рекламной кампании для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно этим частям мы простроим и эскизные образы рекламы [20,с. 122].
Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, прикольно развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей пиво без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.
Бизнесмены с высшем образовании, лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.
Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо (вспомните о студентах :)). Их полет-мечта – это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном (только они таких слов не употребляют) кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед.
И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разные рекламы. Остается вопрос, как реализовать обещания рекламы, когда они все окажутся в одном салоне. Очевидно, тут нужен «коньковый шаг», на одной ноге такую неровную дистанцию не проехать. Но первые несколько шагов мы уже сделали: мы поняли, кто едет, зачем и как. Теперь главное – не спешить делать линейные выводы, а вдумчиво интегрировать и\или развести эти три образа [20,с. 125].
Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Далее рассмотрим психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей
2.2. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей
В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.
Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет наиболее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер [9, с.118]. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле может быть синонимом рекламного объявления.
Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление на радио).
Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от целей рекламной коммуникации.
Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы: цели воздействия; характер воздействия; мотивы потребителей.
Этапы создания рекламного сообщения [9,с. 121]:
1. Определение главной идеи рекламного сообщения.
2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).
3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от: типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама); предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама); медиапрепочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы; бюджета рекламодателя.
4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
1. рекламное обещание или предложение;
2. рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы: демонстрацию рекламируемых качеств; сравнение; свидетельство референтного лица; описание товара; точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой); тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
3. преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
4. тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.
5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы): проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика; разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения; разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки; проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы; формирование модулей текстов рекламы; изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Характеристики процесса разработки рекламного обращения [2,с. 131].
Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важна, что сам процесс получил название креатив. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуального образа; копирайтерский, т.е. текстовый; смешанный - содержащий элементы первых двух типов.
Уровни рекламного сообщения. Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано "открытым текстом".
Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
Аргументация рекламы [2,с. 125]:
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
1. информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;
2. обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
3. явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.
В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания.
Таблица 2.1.
Индикаторы внимания при разработке рекламного сообщения
| Индикаторы внимания | Что следует учитывать при создании рекламного сообщения |
| 1.Размер рекламного сообщения | 1) минимальный объем информации достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное);2) "Закон квадрата" - чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения |
| 2. Цвет | 1) цвет в рекламе придает значение товару;2) эффект восприятия того или иного цвета;3) межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний) |
| 3. Уровень звука и движение в рекламе | 1) варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика;2) мобильная реклама предпочтительнее статичной |
| Индикаторы внимания | Что следует учитывать при создании рекламного сообщения |
| 4. Контраст | 1) использовать приемы размещения черно-бело рекламы среди полноцветных рекламных материалов;2) использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов |
| 5. Позиционирование рекламы | 1) лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой;2) верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего |
Структура рекламного сообщения. Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы [4,с. 95]: во-первых, сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); во-вторых, наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением; в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.