В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды [15,с. 52]:
1. Информативная - используется для информирования покупателей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и розыск вероятных покупателей.
2. Увещевательная - создание избирательного спроса. Используется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, который имеет какие-нибудь выдающиеся качества пред иными товарами.
3. Сравнительная - проводятся главные свойства рекламируемого товара в сопоставлении со схожими характеристиками товаров-конкурентов.
4. Напоминающая - рекламируется товар, тот, что уже завоевал рынки сбыта, и все-таки нуждается в напоминании клиенту о себе.
Итак, рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе. Цель рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. Далее рассмотрим средства распространения рекламной информации.
1.2. Средства распространения рекламной информации по степени взаимодействия с потребителями
Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер. Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Многообразие существующих средств распространения рекламы обусловило необходимость их классификации. С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы [12,с. 84]:
1. Радио.
2. Телевидение.
3. Печать (газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»).
4. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат).
5. Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.).
6 Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.).
7. Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы).
8. От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов).
9. Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»).
10. Сувенирная продукция (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.).
11. Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).
12. Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, «Дисплей-раскладушка»).
Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Оценка средств распространения рекламной информации по различным критериям приведена в Приложении 1.
Подведя итог вышесказанному, можно сделать следующий вывод, что средствами распространения рекламной информации являются: радио, телевидение, (газеты, журналы, прайс-листы, специализированные справочники, директ мейл, телемаркетинг, презентационный материал, сувенирная продукция, рекламные сооружения и другие виды продвижения. Далее рассмотрим целевую аудиторию для кого предназначена рекламная информация.
1.3. Целевая аудитория: определение, этапы, методы исследования
Целевая аудитория - определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Существует два основных типа целевой аудитории [14,с. 114]: во-первых, целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса); во-вторых, целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей). Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории [14,с. 115].
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики: во-первых, географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети; во-вторых, демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; в-четвертых, экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность; в-пятых, психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении [14,с. 118]: во-первых, новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром; во-вторых, приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке; в-третьих, приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов; в-четвертых, меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать; в-пятых, поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей [14,с. 118].
Выводы по первой главе:
Рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенному кругу лиц, а также на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке. Цель рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе. Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.
Далее рассмотрим особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями и эффективные способы воздействия на неё.
Глава 2. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями
2.1. Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка
Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.