Важная составляющая директ-маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение. В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.
Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Например, ТМ "Пепси" регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.
Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.
И наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.
Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании.
Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных.
Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций.
3. Преимущества и недостатки директ-маркетинга
Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:
– он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
– обладает способностью к персонифицированному подходу;
– его результаты поддаются измерению;
– все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;
– все элементы чрезвычайно гибкие.
Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:
· неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
· некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;
· неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
· сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:
– привлечение внимания получателя;
– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
– развитие долговременных отношений с получателем;
– стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;
– в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.
Заключение Хотелось бы отметить, что выбор инструмента для отдела продаж и маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. К сожалению нельзя купить и поставить на компьютеры суперпрограмму, и уже на следующий день получить результат в виде повышения эффективности работы персонала в 2 раза и поступления новых заказов на миллионы долларов. При внедрении системы автоматизации необходимо принять во внимание множество факторов, в числе которых и уровень подготовки персонала, и его готовность к изменениям, и наличие понимания о необходимости комплексного подхода к задаче на всех уровнях, включая генерального директора или совет директоров. Только в этом случае можно создать эффективную систему, включающую в себя как современные средства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов, одной из которых является директ-маркетинг.Список использованной литературы
1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Изд.: ЭКСМО, 2008. – 512с.
2. Дубровин Н.А. Маркетинговые коммуникации (учебник). Изд.: ИТК Дашков и К, 2008. – 580с.
3. Ким С.А. Маркетинг: учебное пособие, 2-е издание. Изд.: ИТК Дашко и К, 2010. – 240с.
4. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие, 2-е изд. Изд.: ИТК Дашков и К, 2009. – 256с.
5. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: ЭКСМО, 2008. – 832с.