Проект организации и управления маркетингом на предприятии (стр. 2 из 11)

1.2 Теоретический анализ организации и управления маркетингом на предприятии

Организационная деятельность представляет собой процесс, состоящий из ряда последовательных, сменяющих друг друга этапов и включает в себя:

на этапе создания - ее проектирование и построение;

на этапе функционирования - создание условий для эффективной работы;

на этапе развития - выявление проблем и осуществление мер по их разрешению в целях совершенствования и повышения эффективности работы организации. Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, схема которой представлена на рисунке 1.2, географическая организация, продуктовая (товарная) организация, рыночная организация (рисунок 1.3) и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя их функций маркетинга.

Рисунок 1.2 - Организация службы маркетинга по функциональному признаку

Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.

Рисунок 1.3 - Организационная служба маркетинга по товарному (рыночному, региональному) признаку

Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), представленная на рисунке 1.4, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Рисунок 1.4 - Матричная структура службы маркетинга (функционально-товарная)

На ряде предприятий используется способ «растворенного» маркетинга, когда весь персонал предприятия вычисляет свои функции на основе принципов маркетинга, что позволяет не формировать некоторые отделы маркетинговой службы. Распространение получает «клеточно-органическая»организация маркетинга, когда внутри предприятия создаются «деловые клетки» (группы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность.

Нормальное функционирование организации, подразделения предполагает необходимость постоянного воздействия на нее для достижения целей организации. Эта задача решается с помощью функции управления.

Управление является средством достижения целей, стоящих перед организацией, позволяющее сделать систему более гибкой и повысить ее эффективность.

Управление маркетингом – это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

Главная цель маркетингового управления – оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово-экономических показа-

телей деятельности фирмы.

Существует множество мнений различных авторов на проблему организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии. В результате изучения литературы по данному вопросу можно сделать вывод, что большинство авторов (Е.П.Голубков, А.Н. Романов, В.А. Алексусин, А.М. Годин, Н.М. Авсянников) рассматривают управление как процесс исходя из понятия функций управления: анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, которое предполагает учет и контроль реализации этих планов. В таблице 1.3 кратко изложено содержание этих функций.

Таблица 1.3 – Управление маркетингом

Функция управления маркетингом	Содержание функции
Анализ	Оценка состояние предприятия.Прогноз развития предприятия при существующих условиях.Анализ внешней среды:- маркетинговые исследования,- сегментацию рынка, -выбор целевых рынков,- позиционирование продуктов.
Планирование	Планирование стратегии и тактики маркетинга.Планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг).Разработка маркетинговой программы.Планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.
Контроль	Контроль годовых планов.Контроль прибыльности. Контроль эффективности.Стратегический контроль (аудит маркетинга).

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана. На рисунке 1.5 представлен порядок составления плана маркетинга.

Рисунок 1.5 - Порядок составления плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга (на рисунке 1.6 представлена схема построения системы маркетинговых целей в целом), стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. Все они характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное в данном направлении отличие содержания разделов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки.

Цели компании

Выживание и развитие: чего мы желаем достичь при существующих возможностях

Общая цель маркетинговой деятельности

Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики

Цели для отдельных продуктов и рынков

Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного продукта

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных продуктов и рынков