ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ООО «НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ
ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦИФРАЛ»
3.1.Анализ и выбор стратегических альтернатив развития
ООО «Научно-производственное предприятие «Цифрал»
Для комплексного анализа внешнего окружения и внутренней среды организации разработан такой метод как SWOT-анализ. SWOT – это аббревиатура четырех английских слов, соответствующих четырем SWOT-характеристикам:
S – Strengths – Сильные стороны W – Weakness – Слабые стороны
O – Opportunities – Возможности T – Threats – Угрозы.
В идеальном случае для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.
Маркетинговая информационная система - это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Другими словами МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать. Анализируя эти отчеты, руководитель может выделить наиболее эффективные места размещения рекламы, пополнять запасы наиболее популярных видов продукции, своевременно реагировать на жалобы и предложения покупателей.
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:
1. Система внутренней отчетностиотвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении любого предприятия всегда находится очень ценная информация о запасах продукции, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. К сожалению, даже эти данные, которые так легко собрать, которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности деятельности, зачастую не сохраняются и не используются. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
2. Система анализа маркетинговой информациипредставляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
3. Система наблюдения за внешней средойвключает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, «НПП «Цифрал», действующему на рынке г.Брянска и других городов России, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении предпочтений потребителей производимой продукции, падение/рост популярности производимой продукции, появление новых технологий в изготовлении электронной аппаратуры для проводной телефонной и телеграфной связи и многие другие факторы. Все эти параметры могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность предприятия в соответствии с их изменением.
4. Система маркетинговых исследованийвключает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от предприятия принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.
Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.
Для проведения SWOT-анализа нам понадобится информация о внутренней среде предприятия (для анализа его сильных и слабых стороны) и его внешней среде (для анализа возможностей и угроз).
Методология SWOT-анализа предполагает следующее: на первом этапе производится анализ внешнего окружения, при этом сначала заполняется квадрант «Возможности», а затем «Угрозы». После выявления Возможностей и Угроз на втором этапе анализируется внутренняя среда организации, при этом сначала заполняется квадрант «Сильные стороны», после него «Слабые стороны». Рекомендуется (если это удается) анализ, выполняемый на втором этапе (сильные и слабые стороны), увязывать с соответствующими результатами, которые были выявлены и зафиксированы на первом этапе. После того как конкретный список возможностей, угроз, сильных и слабых сторон составлен, наступает этап установления связей между ними, при этом составляется SWOT-матрица (табл.9).
Смысл SWOT-анализа заключается в приложении усилий для превращения ее слабых сторон в сильные и угроз в возможности и развитии сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.
Таблица 9 - SWOT-анализ ООО «Научно-производственное предприятие
«Цифрал»
| Возможности:1.Предприятие может расширить виды производимой продукции;2.Возможность перейти в группу с лучшей стратегией. | Угрозы:1.Преимущество конкурентов в качестве продукции;2.Замедление роста рынка | |
| Сильные стороны:1.Хорошая репутация предприятия;2.Наличие постоянных поставщиков и покупателей;3.Квалифицированный персонал;4.Подходящая технология. | СИВ 1,2,3,4 / 1,2 | СИУ 3, 4 / 1 |
| Слабые стороны:1.Предприятие не имеет четкого стратегического направления развития; 2.Отсутствие эффективной рекламной политики. | СЛВ 1,2 / 1 2 / 2 | СЛУ 1,2 / 2 |
В отношении парных комбинаций, выбранных с поля «Сильных сторон и возможностей», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.
Если пара находится на поле «Сильных сторон и угроз», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы.
Для тех пар, которые оказались на поле «Слабых сторон и возможностей», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Для пар, находящихся на поле «Слабых сторон и угроз», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
В результате проведенного SWOT-анализа для ликвидации угроз со стороны внешней среды и реализации своих сильных сторон в использовании возможностей ООО «Научно-производственное предприятие «Цифрал» необходимо разработать стратегию создания конкурентных преимуществ.
3.2.Стратегия создания конкурентных преимуществ
ООО «Научно-производственное предприятие «Цифрал»
Как уже упоминалось, существует три основных стратегии создания конкурентных преимуществ:
- лидерство по издержкам;
- дифференциация;
- концентрация внимания на интересы конкретных потребителей.
Анализ показал, что ООО «Научно-производственное предприятие «Цифрал» для ликвидации угроз со стороны внешней среды и реализации своих сильных сторон в использовании возможностей необходимо разработать стратегию создания конкурентных преимуществ.