Основные школы менеджмента 2 (стр. 3 из 4)

Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.

Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Иногда сотрудничать по отдельным препаратам и группам препаратов могут даже конкурирующие между собой компании.

Рисунок 2.1 Тенденции развития каналов распределения

Примечание. Источник: [4]

Эти два процесса: изменение торговых каналов и развитие торговых марок - очень взаимосвязаны и определяют один другого в значительной степени. Вот наиболее важные тенденции развития каналов.

- Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы). Крупнейшие розничные операторы, такие как Копейка, Пятерочка вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров. У Копейки свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры, что означает, что эта сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Распределительный центр площадью 30 тыс. кв. м., оснащенный самыми современными технологиями, построила Пятерочка. С другой стороны, производители, используя возможность сокращения торговых наценок в канале и открывающуюся возможность большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу - как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют Ладога, Черкизовский и другие производители.

- Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

- Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда Ледово приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения: например собственную сеть магазинов Jay Jeans строит компания Глория Джинс, Шатура активно открывает магазины под таким же названием, компания Эффко владеет несколькими торговыми домами - эти примеры можно перечислять и дальше. Помимо управления конечной розничной ценой, собственные розничные сети способны существенно повысить узнаваемость брэнда, популярность торговой марки.[4]

- Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас очень заняты и это очень отражается на выборе нами тех мест, где мы совершаем покупки. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. И типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина. Поэтому и пользуются популярностью такие торговые центры как Мега - где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра. Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, потому что в будни оба партнера работают. И часто эти совместные выезды рассматриваются как отдых. Другим важным фактом нашей жизни становится появление Интернет-магазинов, благодаря которым мы можем делать покупки семь дней в неделю, 24 часа в сутки, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

- Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования "новых" каналов: Интернет, автоматы, различные ассоциации оптовиков и розницы и пр. Когда несколько лет назад производитель конфет "Коркунов" принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с "нетрадиционными" каналами полностью оправдали ожидания.

- Рост влияния розничных сетей - этот фактор невозможно не отметить. Увеличивающие объемы продаж в сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен и введения новых "сборов". Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требований Перекрестка, и регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети - такова программа Пятерочки.

Дистрибуторы и розничные торговцы берут на себя ответственность за представление торговой марке на рынке. Во-первых, они ответственны за материальное обеспечение: транспорт, оборудование, процедура заказа, разгрузка товара и распределение его на партии. Во-вторых, они передают информацию, которая идет от рынка и на рынок. Оптовые и розничные звенья цепочки берут на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих на местных, региональных рынках и в поведении потребителей. Совместные акции (поставщик и дистрибутор) по проведению рекламных компаний на региональных рынках становятся повсеместной практикой. И в-третьих, принятие решений о маркетинговых программах также может брать на себя звено посредников или производитель и торговцы могут совместно определять эту политику.

Важная роль посредников в представлении марки означает для производителя необходимость постоянного контроля за работой этих звеньев. Предлагаем использовать методику оценки каналов сбыта, которая позволит выявить наиболее перспективные каналы и определить те из них, которые, возможно, потребуют закрытия, т.е провести оптимизацию используемых каналов. Основные составные части этой методики представлены на рисунке.

Рисунок 2.2 Оценка каналов распределения

Примечание. Источник: [4]

Управлять каналами распределения владельцам марки помогает концепция критической массы. Портфель, обладающий критической массой, имеет достаточную силу, чтобы завоевать потребителей. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадлежащих производителям барах и некоторых розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой пакет напитки под маркой Кока-Кола, расстановка сил резко изменилась - благодаря критической массе пакет пробился к основным потребителям. В частности, эта концепция является решением для владельца малоизвестной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибутора, то она скорее всего затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической массой в пакете специализированной компании-импортера, которая в вою очередь, обладает критической массой в портфеле дистрибутора, то все складывается удачно. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рынками. Например, подразделение Хенкель, продвигающее строительные материалы, при работе с региональными партнерами основываются именно на оценке доли марки в портфеле оптовика.

На рисунке 2.3 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Рисунок 2.3 Каналы распределения потребительских товаров