Определение стратегического видения, миссии и целей ведет к определению стратегии. Но на определение и разработку стратегия турфирмы оказывают влияние и другие факторы.
К стратегии предъявляются следующие требования:
1 возможность получения эффекта синергии за счет совместных усилий подразделений и всего персонала;
2 соответствие нормам этичности и нравственности;
3 оправданный риск;
4 направленность на формирование конкурентных преимуществ, достижение успеха;
5 учет интересов персонала, деловых партнеров, акционеров, особенности отрасли и позиции организации в ней, а также общества в целом;
6 наличие альтернативности (стратегия выбирается из нескольких вариантов);
При разработке стратегии проводится стратегический анализ, в процессе которого менеджеры устанавливают, в каком положении организация находится в настоящее время, а также выявляют стратегические факторы, которые в дальнейшем будут оказывать существенное влияние на ее деятельность. Выяснить положение компании в настоящее время необходимо для того, чтобы установить, в каком направлении она должна двигаться и каких результатов необходимо достичь.
Под стратегическими факторами понимаются факторы развития макро- и микросреды, которые будут влиять на деятельность организации и которые имеют большую вероятность появления.
Анализ макроокружения проводится сравнительно крупными организациями, в том числе и организациями в области туризма и гостеприимства. В результате проведения подобного анализа турфирма начинает лучше понимать среду, в которой она действует, ее изменчивость или относительную стабильность. Анализ макросреды позволяет установить, с одной стороны, возможности, открывающиеся перед организацией в перспективе, а с другой – выявить будущие угрозы. Составной частью анализа внешней среды является анализ отрасли, в которой действует организация, а также анализ ее конкурентного окружения. В результате отраслевого анализа устанавливаются ключевые факторы успеха отрасли, т.е. общие факторы, реализация которых улучшает конкурентные позиции в отрасли.
Макросреда характеризуется бесконечным числом факторов. В подходе, предложенном А.Л. Лестником и А.В. Чернышевым, рассматривается шесть групп факторов, усиленных факторами, характерными для туризма.
1 Экономические факторы, влияющие на туристический бизнес
На индустрию туризма и гостеприимства оказывает существенное влияние любые серьезные изменения в экономике. К факторам, характеризующим экономическую обстановку, в которой развивается бизнес, можно отнести следующие: темпы инфляции, устойчивость валютного курса, рост экономики и положительные тенденции стабилизации экономической ситуации, дебюрократизация экономики, уменьшение налоговой нагрузки на организации, покупательная способность, инвестиционная активность, темпы роста отрасли, жизненные циклы предоставляемых услуг, рост платежеспособности активной части населения, в том числе увеличение расходов на отдых, туризм, путешествия и т.д.
· Факторы научно-технического прогресса. Чтобы выжить в современных условиях, организации туризма и гостиничного бизнеса стремятся к постоянному улучшению качества предоставляемых потребителю услуг. Основным фактором повышения уровня качества услуг является научно-технический прогресс, в том числе в области разработки и внедрения новых и модернизации действующих услуг, совершенствования на новых принципах производственных и вспомогательных процессов, связанных с предоставлением услуг, использования прогрессивных новшеств в управлении и организации труда. К факторам научно-технического прогресса относятся: состояние и перспективы развития технологий; уровень менеджмента; положение с разработкой новых эффективных услуг; использование лицензий и патентов; использование прогрессивных стандартов обслуживания; организация работы подчиненных на принципах индивидуализации обслуживания клиентов; внедрение систем управления качеством услуг и т.д.
· Факторы государственного и политического характера. Политическая ситуация в стране оказывает существенное влияние на состояние и развитие бизнеса в туризме и гостеприимстве. Политическая стабильность способствует осуществлению долговременных планов организаций. На ведение бизнеса в туризме также оказывает не менее значительное влияние и регулирующая роль государства.
У факторам государственного и политического характера можно прежде всего отнести политическую стабильность; наличие административных барьеров; изменение в соотношении политических сил; сила лоббирования заинтересованных групп; отношение правительства к отрасли туризма, его регулирующая роль; наличие правительственного протекционизма отрасли; действующие программы развития туризма и др.
1 Экологические факторы. Сохранение естественной природной среды, консервация природных ресурсов позитивно влияют на туризм. Особенно это важно для развития экологического туризма. Экологические факторы окружающей среды включают в себя: погодные и природные условия; физическую и биологическую среду, в которых осуществляется туристский бизнес; влияние развития техники и технологии на экологию; экологические движения; внедряемые экологические мероприятия и др.
2 Демографические факторы. Для развития туризма знание происходящих изменений в демографической структуре населения позволяет более точно определять на долгосрочную перспективу потребности отдельных групп населения в лечении, отдыхе и путешествиях. Со второй половины 1980-х гг. и в начале XXI в. наблюдалось падение рождаемости, увеличение смертности, нарастание миграционных процессов, изменения территориального размещения населения. За счет сокращения рождаемости в России наблюдается в известной степени старение населения. Однако в последнее время рождаемость стала увеличиваться, особенно в крупных городах. Иными словами, идет постоянное изменение состава половозрастных групп населения, что должно найти отражение в разрабатываемых стратегиях туристическими организациями.
Демографические факторы окружающей среды включают в себя: темпы рождаемости и смертности; миграцию населения; территориальное размещение населения; половозрастной состав населения и др.
1 Факторы социально-культурного и национального характера. Социально-культурный аспект окружающей среды в меньшей степени подвержен изменениям по отношению к другим компонентам окружающей среды. Однако воздействие изменений данного сектора на окружающую среду могут иметь непоправимые последствия для деятельности организации.
К факторам социально-культурного и национального характера можно отнести: социальную культуру общества; средний уровень дохода по группам населения; систему общественных и национальных особенностей, ценностей, вкусов, предпочтений; уровень культурного образования; активность потребителей и их общественных объединений; меры по урегулированию социальных конфликтов; влияние средств массовой информации на членов общества и т.д.
Организация не в силах изменить степень влияния действующих факторов макроокружения, но она может выявить наиболее важные из них – стратегические факторы, которые могут при разумной политике открыть возможности для организации или избежать угроз для нее. Наиболее приемлемым подходом к установлению важных факторов макросреды служит экспертный подход, а также любые методы коллективной работы. Эксперты, приглашенные со стороны, или собственные высококвалифицированные специалисты могут использовать несколько подходов в целях:
2 выбора факторов макросреды из общего набора, характерного для используемого метода анализа макросреды;
3 качественной и количественной оценки выбранных факторов;
4 оценки их суммарного влияния на деятельность организации;
5 установления набора стратегических факторов макросреды на основе факторов, получивших наибольшую взвешенную оценку, и с учетом их вероятностного характера;
6 установления возможных последствий для организации от действия стратегических факторов макросреды;
7 разработки предпринимаемых мер со стороны организации для использования открывающихся возможностей и предотвращения угроз.
Каждая выделенная группа факторов, в том числе и конкретные факторы отдельных групп, могут рассматриваться:
1. в определенной географической области (глобальной, национальной, региональной, местной);
1. во временном аспекте (в прошлом, настоящем и будущем);
2. в их влиянии на деятельность организации в целом и на отдельные стратегические единицы бизнеса.
В свою очередь, внутренний анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, ее стратегический потенциал, а также установить ее конкурентные преимущества. Под стратегическим потенциалом понимается совокупность имеющихся ресурсов и способностей для разработки и реализации стратегии. Конкурентные преимущества организации – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми она владеет, а также стратегически важные сферы ее деятельности.
Кроме макросреды, оказывающей влияние на организацию в длительном временном диапазоне и определяющей ее стратегию, на нее воздействуют большое количество заинтересованных групп, которые влияют как на текущую деятельность организации, так и на ее деятельность в перспективе. К числу заинтересованных групп относятся потребители, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, рыночные посредники, а также акционеры и профсоюзы. Каждая заинтересованная группа по собственным критериям оценивает деятельность организации. При несоответствии организации этим критериям заинтересованные группы будут стремиться воздействовать на нее, требуя выполнения установившихся норм. Эту разносторонность требований со стороны заинтересованных групп фирма должна учитывать при разработке стратегических решений.