Неценовая конкуренция на рынке теория, практика, эффективность (стр. 2 из 15)

- по формам соединения потребителя и производителя;

- по характеру удовлетворения потребностей;

- по методам осуществления конкуренции (рисунок 1) [6, с.54].

Рис. 1. Классификация видов конкуренции

Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка.

Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров [37, с.21].

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» – вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар или торговая марка с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно [39].

Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое соперничество с конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства товара (услуг)

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества товара (услуг) и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

первое - совершенствование технических характеристик товара;

второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту.

К приоритетам также относится внедрение новых видов услуг, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, , создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования. Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками.

Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров (услуг), которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер.

С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество»- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы [7, с. 31].

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

- размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;

- темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

- мощности – излишние мощности приводят к падению цен;

- препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда, неконкурентоспособных новичков;

- цена;

- уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

-мобильные технологические модули;

- требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода; вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

- экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара; быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции [37, с.25].

1.2 Методы неценовой конкуренции

Важным фактором неценовой конкуренции является экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями место и время, с учетом минимальных совокупных затрат по транспортировке продукции. Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса. Методы неценовой конкуренции «вокруг товаров и услуг» рассмотрим на рисунке 2 [ 6, с. 67].

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

- методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;

- методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;

- методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых конкурентов, действительных и предполагаемых;

- методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

Первая из указанных выше групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция вокруг товаров и услуг. Она включает в себя действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.

Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарного предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны серьезно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую товарную корзину, либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка [9, с.42].

Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер – в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер – в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации моделируют будущие состав и параметры спроса.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально сделанные прогнозы могут сделать вас беспредельно состоятельным.

Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является формирование конкурентного треугольника и приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над прямыми и условно-прямыми конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения [43, с.253].

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в следующих случаях:

- когда компания намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;

- когда предпринимательская фирма стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;

- когда фирма стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;

- когда фирма намерена добиться признания на относительно не большом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:

• привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;

• побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;