Организация коммерческой деятельности (стр. 2 из 12)

Сегментация по социально-экономическому критерию – это выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов реализации), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопросы: кто основные потребители товара? в чём их сходство и различие? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, увязывается интенсивность приобретения данного товара с определёнными показателями.

Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и её осуществление. Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка являются:

Метод группировок это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар),затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Методы многомерной классификации – это классификация по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей.

С одной стороны, эти группы характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой стороны, они довольно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим показателям.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщённые типы потребителей: А – «избирательный», Б – «независимый», В – «безразличный».

Тип А – «избирательный». Его представители тщательно отбирают появившиеся модные новинки, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образ своего «Я».

Тип Б – «независимый». Его представители одеваются, не особенно следуя моде, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Потребители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываясь от покупки из-за высокой цены.

Тип В – «безразличный». Для всех представителей этого типа покупателей фактор моды не имеет никакого значения – главное, чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп.

1.2. Изучение и прогнозирование спроса.

Следующим составляющим коммерческой деятельности предприятия является изучение и прогнозирование спроса покупателей, для этого используют следующие понятия:

Информационные инструменты – методы и способы сбора и обработки маркетинговой информации.

Цель применения информационных инструментов – получение информации, позволяющее повысить эффективность управления маркетингом.

Инструменты делятся на:

· Вторичные методы (внутренние – калькуляция, статистика, собственные исследования и базы данных, планово-экономическая информация, техническая документация и т.д.; внешние – статистика, СМИ, литература, компьютерные сети и т.д.).

· Первичные методы (базовые – опрос и наблюдение, надстроечные – эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынки).

Конкретно на предприятии методами сбора информации являются:

1. Показатели сбытовой и производственной деятельности.

2. Внутренняя статистика.

3. Калькуляция себестоимости и цен.

4. Бухгалтерская информация и первичные документы.

5. Собственные сотрудники.

6. Досье.

Рассмотрим конкретно каждый из методов:

Цель анализа показателей – общая характеристика направлений деятельности предприятия и его развития, выявление эффективных и неэффективных направлений деятельности, анализ причин возникновения проблем.

Основные задачи внутренней статистики: выявление динамики явления, экономический анализ.

Данные по себестоимости и ценам необходимы для следующих маркетинговых задач:

1. Анализ эффективности, экономичности отдельных товаров.

2. Оценка перспективности новых товаров.

3. Оценка результативности мероприятий маркетинга.

Бухгалтерские документы – целесообразно используются в основном для анализа влияния маркетинга на финансовое состояние фирмы.

Первичные сбытовые документы – служат для формирования представления о сбытовых показателях, ценах, каналах сбыта и т.д. при отсутствии обобщенных сведений или для их проверки.

Виды досье:

1. досье клиента (общая характеристика предприятия, данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.)

2. досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели)

3. досье потенциального клиента.

4. досье торговых агентов.

5. досье поставщиков.

Персонал предприятия используется следующим образом:

1. Ведение отчётов (контрольные отчёты сбытовых агентов, отчёты по состоянию рынка, отчёты по досье и т.д.)

2. Опросы (при постановке проблем, для получения первых сведений о контрагентах и ситуации, для получения идей и т.д.)

Источники и методы сбора внешней вторичной информации:

1. Государственная и отраслевая статистика. Источник сведений по объёмам рынков, ценам, потреблению продукции, производству, товарообороту и т.д.

Средства массовой информации. Как общего характера, так и специальные (газеты, журналы, радио и телепрограммы). Применяется для предварительного изучения проблемы, получения качественных и количественных данных по различным направлениям исследования.

2.Специальная литература. Применяется для изучения специальных вопросов на всех этапах исследования.

3.Готовые отчеты исследовательских организаций.Существует возможность приобрести подобные отчеты по различным рынкам. Обычно касаются конъюнктуры рынка, потребительских мотиваций, конкуренции на рынке.

4.Компьютерные сети. Наиболее известен сегодня Интернет. Большие массивы самой разнообразной информации, количественной и качественной.

К основным первичным методам относятся спрос и наблюдение. Различные формы опроса и наблюдения могут использоваться как на стадии выработки гипотез, так и при проведении массовых исследований. Какая из форм опроса и/или наблюдения подходит лучше всего в конкретном случае, зависит от: цели исследования (наблюдаемый/ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.).

Наблюдение. Область применения наблюдения по сравнению с опросом относительно невелика, поскольку оно позволяет охватить только воспринимаемые органами чувств обстоятельства и не позволяет выявить причины поведения.

Распространенный вариант наблюдения в маркетинге - наблюдение заканалами распределения. Цель- выявление условий реализации, ассортимента, возможностей посредников, качества работы с товаром, анализ маркетинга конкурентов (выводы о ценах, системах сбыта, ассортименте, рекламной деятельности в местах продажи) и т.д.

В местах продажи может быть организовано и наблюдение за потребительским потоком (характеристики посетителя, характеристики покупателя и покупки, поведение покупателей/ посетителей в месте продажи и т.д.).

Опрос. Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным обстоятельствам. Опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая в приблизительно 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме. Опрос может дать информацию о многих проблемах и служит для изучения как наблюдаемого, так и ненаблюдаемого поведения.

Опросы с многими темами, проводимые обычно институтами по исследованию рынка одновременно для многих предприятий, позволяет заметно уменьшить долю постоянных затрат для каждого.

1.3. Организация рациональных хозяйственных связей.

Зная, на какую группу потребителей будет работать торговое предприятие, можно заняться формированием рациональных хозяйственных связей.

В основу рациональной организации хозяйственных связей должно быть положено соблюдение следующих основных принципов:

- Применение кратчайших путей движения товаров;

- Установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;

- Выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование;

- Выбор наиболее приемлемых для предприятия поставщиков.

Движение товаров из районов производства в районы потребления должно осуществляться кратчайшими путями, что обеспечивает прохождение ими наименьшего пути от производителя до потребителя, ускорение процесса воспроизводства и наименьшие расходы по перемещению товаров.