Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия 3 (стр. 5 из 14)
Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка). Второй сценарий – вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним, либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.
Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса, предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).
На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется.
Стадия сокращения характеризуется уменьшением спроса и размера рынка. Темп роста рынка – меньше единицы.
Для товаров первого типа (товары постоянного потребления, цикл производства и потребления которых сопоставим по длительности) сокращение рынка связано с появлением товара-заменителя, вытесняющего базовый товар, либо с общим изменением структуры потребления из-за общей экономической, демографической, экологической ситуации.
Для товаров второго типа (товары с длительным циклом потребления, значительно превосходящим производственный цикл), к которым относится жилье, сокращение связано с исчерпанием накопленного потенциала спроса. Т.е. за весь период существования рынка до сокращения все потребители, желающие приобрести жилье данного типа, его приобрели, число новых потребителей не обеспечивает сохранения размера рынка. В этом случае рынок будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет размеров годового спроса за счет притока новых потребителей.
На стадии сокращения конкуренция может быть как весьма острой, если все конкуренты остаются на рынке, так и незначительной, если большинтво уходит с бесперспективного рынка. В нашей ситуации в 2009 году, когда рынок стал постепенно входить в стадию сокращения число конкурентов выросло в 2 раза, т.е. конкуренция имеет напряженный характер.
После сокращения рынок не прекращает своего существования. Последняя стадия – стадия разложения – является достаточно стабильной и в ряде случаев обеспечивает высокую рентабельность. Стадию разложения можно определить по стабилизации размера рынка после его сокращения, т.е. темп роста рынка больше единицы, но меньше роста ВНП, а в предшествующее году наблюдалось сокращение.
Существование этой стадии для товаров первого типа связано с наличием специфических сегментов (и, соответственно, потребителей), для которых вытесняющий товар не обладает необходимыми свойствами. Размер рынка будет тогда определяться объемом этих сегментов, а производитель, который желает остаться на рынке после его сокращения, вынужден позиционироваться именно на этих сегментах.
Для товаров второго типа структура сегментов также изменится – ведь структура новых потребителей, за счет которых формируется спрос, скорее всего, окажется иной, чем базовая структура потребителей.
В связи с тем, что строительная продукция является товаром второго типа, целесообразно оценить перспективы рынка, анализируя потенциал спроса. Потенциал спроса – максимальное количество квартир данного типа, которое может быть продано в долгосрочной перспективе. Потенциал спроса определяется на основе обработки статистической информации, как количество платежеспособных потребителей, имеющих потребность и склонных приобрести жилье данного типа. Но наличие потребности и возможности еще не означает желание удовлетворить эту потребность немедленно — ведь у потребителей могут быть потребности более высокого приоритета, и спрос на жилье оказывается отложенным. Величина потенциала спроса приведена в задании. Для ее оценки найдем соотношение потенциала спроса и прогноза спроса на будущий год:
2719/1434= 1,89 года – будет существовать рынок.
Соотношение показывает приблизительную продолжительность существования рынка до стадии сокращения при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы.
Среднеотраслевая рентабельность, приведенная в задании, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть
Рср = 
Пi/ 
Зi. (2.1)
Сравним среднеотраслевую рентабельность со среднерегиональной. По данным 2007 года среднеотраслевая рентабельность составляла 68%, в 2008 году – 55%, а в 2009 году – 40%, при среднерегиональном уровне 24%, что означает: фирма получает прибыли больше, чем аналогичные производители в среднем в регионе. Рентабельность среднеотраслевая снижается, это происходит из-за увеличения количества конкурентов на рынке (в 2007 г. – 2, в 2008 – 5, а в 2009 – 10 конкурентов), т.к. они могут снижать цены, раз конкуренция растет; так же присутствует фактор отрицательного эффекта масштаба (см. табл. 2.1), снижаются темпы роста рынка, т.к. рынок находится на стадиях насыщения, сокращения и разложения. Так же в 2009 году уровень среднеотраслевой рентабельности значительно превышает уровень среднерегиональной рентабельности (40%>24%), т.е. строительство является наиболее привлекательной из представленных в регионе отраслей.
Разброс рентабельностиконкурентов указывает на максимальное отличие их рентабельности. Среднеотраслевая рентабельность за 2009 г. 40%, разброс 10%, рентабельность отдельных предприятий-конкурентов колеблется от 40-10=30% до 40+10=50%. Будем считать значительным разброс рентабельности более 30% от среднего уровня. В нашем случае 10 / 40 = 25% - разброс невелик. Это означает, что уровень издержек примерно одинаков. Небольшой разброс рентабельности ограничивает конкуренцию. 3 сегмента на рынке.
Средняя доля субподряда в общем объеме работ составляет 14%. В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.
Для строительства элитных квартир наиболее типичная доля субподряда принимается на уровне 40%. Значительно меньший уровень субподряда (14%) связан с экономической ситуацией: скорее всего отрасль субподрядчиков монополизирована, т.е. цены высоки, однако возможно, что субподрядчики предоставляют работы низкого качества, именно поэтому предприятие мало пользуется услугами субподрядчиков.
Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратахравна 29%. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае. Средняя доля продукции в себестоимости находится на оптимальном уровне, она не превышает 30%, что объясняется технологической нецелесообразностью (технология панельного домостроения).
Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. В нашем случае этот показатель равен 82% и не изменяется. Уровень загруженности находится на оптимальном уровне, это положение влияет на остроту конкуренции. Прогноз средней загруженности производственной мощности на 2010 год: 0,82*0,89=72,98%, т.е. снижение загрузки производственных мощностей, это обусловлено стадиями развития жизненного цикла рынка в 2010 году – спад и разложение. Это обычная ситуация – при сокращении спроса мощности остаются практически на прежнем уровне, возрастает конкуренция.
Изменение средних цен.Незначительное изменение средних цен, т.е. конкуренция будет носить неценовой характер.
Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. В рассматриваемом варианте ценовая эластичность спроса низкая. Это свидетельствует о том, что при изменении цен спрос практически не изменяется, а также конкуренция скорее всего носит неценовой характер.