Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции , конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.
Такой подход способствует повышению действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий.
Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации и, следовательно, должны быть учтены при определении ее миссии, являются следующие:
· акционеры (собственники) организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию;
· сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;
· покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;
· деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;
· местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;
· общество в целом, в первую очередь в лице государственных (муниципальных) институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.
1.2. Значение миссии
Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить , в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению. [3]
Значении миссии для деятельности предприятия особое. Оно заключается в том , что миссия:
· является основой для всех плановых решений фирмы , для дальнейшего определения ее целей и задач;
· помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;
· обеспечивает понимание и поддержку среди внешних участников организации ( социального окружения).
Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная фирма, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности последней.
Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия или его коренной реорганизации.[4]
Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления.
Во- первых , миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.
Во – вторых, в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях.
В – третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров , инвесторов , от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.
Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Например, если бы руководители фирмы “Бюргер Кинг” не знали, что основной целью фирмы является предоставление людям недорогой, быстро приготовленной пищи, они не смогли бы логически решить, стоит ли вводить в меню 10-долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 долларов. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса, используя довод, что общий объем продаж будет больше, если фирма сможет получать по 10 долларов, за одно блюдо.
Без определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значение для успеха организации. Неудивительно, что такие исключительно преуспевающие организации, как “Ай Би Эм”, “Дельта ЭарЛайнз”, “Истмен Кодак” и Гарвардский университет, имеют формально выраженную, ясно изложенную формулировку своей цели.
Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.
1.3. Составляющие миссии
Считается , что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной , динамичной конструкцией , удобной для восприятия ( часто это бывает лозунг), и отражает следующие аспекты:
· круг удовлетворяемых потребностей;
· характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;
· перспективы роста бизнеса.
Содержание миссии обычно включает в себя следующие элементы:
· описание продуктов ( услуг), предлагаемых организацией;
· определение основных потребителей, клиентов, пользователей;
· цели организации – выживание, рост, доходность и др.
· технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;
· философия: выражаются базовые взгляды и ценности организации;
· внутренняя концепция, в рамках которой описываются собственное мнение компании о себе источники ее силы , факторы выживания;
· внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом.
Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в таблице 1
Таблица 1
Компоненты миссии организации
| Компоненты | Содержание |
| Продукты или услуги | Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности , такими, как обладание большей долей рынка , развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем |
| Категории целевых потребителей | Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства , индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом |
| Технология | Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий? |
| Конкурентные преимущества | В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении. |
| Философия | Каковы важнейшие ценности , устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например , в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов. |
В настоящее время нет строгих научных рекомендаций по формированию миссии. Многие компании подчеркивают приоритет интересов, ожиданий потребителей.
Миссия состоит из следующих основных элементов:
Определение области конкуренции.
Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма.
Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма.
Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в одной географической нише.
Стратегическое намерение или видение.
Стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем.
Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников фирмы. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды оценить намерения фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.