Эффективность рекламной деятельности ООО Ключ-Н (стр. 13 из 17)
Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам:
· общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;
· определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.
Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:
· в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);
· с учетом целей и задач;
· на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
· на основе планирования затрат;
· на основе затрат конкурентов.
Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:
,где А – ассигнования на общую программу продвижения, руб.;
Оп – общая стоимость продаж, руб.
Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.
После утверждения данного показателя самое главное – дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:
· каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;
· какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;
· какие группы и районы рынка предстоит обработать;
· какой должна быть ответная реакция потребителей.
Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.
Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.
При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.
Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.
Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Ключ-Н» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.
В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Ключ-Н» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина – относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.
3.3. Рекомендации по мерчендайзингу в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
Движение покупателей по торговому залу
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
В первой главе данной дипломной работы уже была рассмотрена иллюстрация зависимости продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Рис.3.3 Зависимость продаж от движения покупателей
Во-первых, необходимо постоянное поддержание чистоты и свежести, интенсивное, но не резкое освещение. Такие приемы начинают действовать на покупателя сразу при входе в магазин: покупатель расслабляется, некоторые люди могут впадать в состояние, похожее на транс.
В магазине ООО «Ключ-Н» никогда не бывает включенной музыка, в то время как специалисты по маркетингу (опираясь на исследования психологов) утверждают, что это тоже эффективный прием, позволяющий задержать покупателя в магазине. Ритм мелодии не должен превышать 60 ударов в минуту – такой темп замедляет движения человека и надолго задерживает в магазине. Движение покупателя в магазине против часовой стрелки также заставляет двигаться медленнее, подолгу задерживаясь у каждого предмета мебели.
Расстановка мебели
Если брать мебель не самую дорогую - то «Камея» лучший образец для подражания. Надо создавать интерьер, в котором захотелось бы жить, целостный образ, а не отдельные шкафы.
Главное, чтобы было красиво и создавалась видимость домашнего интерьера, т.е. чтобы выглядело как комната и если нужно, повесить занавески, картины и прочие украшения. Очень важно, чтобы был свободный доступ к мебели, чтобы не приходилось ничего передвигать и доставать.
Для достижения эффекта домашнего интерьера целесообразно торговые площади ООО «Ключ-Н» разделить деревянными перегородками, зонируя таким образом торговый зал на небольшие кабины - «комнаты». Каждую из этих кабин оборудовать так, чтобы она представляла собой какую – то комнату в средней квартире. Затем оклеить стены кабин бумажными обоями и расставить мебель, имитируя домашний интерьер.
К примеру, одну из кабин можно оклеить обоями приглушенных затемненных тонов и расставить мебель для спальни. На стену «комнаты» повесить картину или ночник, на прикроватной тумбе поставить вазу с цветами. На противоположной к покупателю стене повесить шторы. Самое главное – подобрать все составные части формируемого интерьера по цвету, стилю и стоимости. Таким образом, перед глазами покупателя появится целостная картина законченного интерьера, стильного и красивого, такого, в котором хочется жить.
При оформлении мини – интерьера кухни целесообразно оклеить стены соответствующими обоями (к примеру, моющимися). На стене можно повестить настенные часы, на противоположной от покупателя стене – шторы. Этот интерьер должен быть светлым и ярким. В этой зоне целесообразно разметить кухонный гарнитур, а также кухонный уголок.
Оформлению «детской» следует обратить особое внимание. Именно для детей родителям хочется купить самую красивую и функциональную мебель. Кроме того, нельзя забывать, что многие родители учитывают мнение самого ребенка при принятии решения обновления интерьера. Детям нравится все яркое и красочное, поэтому в оформление детской должно быть обилие ярких красок, необычных цветовых решений. Мебель для детской должна быть функциональной и долговечной, поэтому в этой зоне следует выставить лучшие образцы.
Таким образом, зонирование торгового пространства на мини – интерьеры позволяет наиболее выгодно преподнести мебельную продукцию, вызвать у покупателя стремление к переустройству собственного интерьера, покупке новой мебели.
Следующее правило мерчендайзинга, на которое следует обратить внимание ООО «Ключ-Н» правило разделение товара по стоимости. Не следует мешать в одном месте дорогое и дешевое. Если дорогая и дешевая мебель находится в одном поле зрения покупателя, у него может возникать чувство ущербности и негативные эмоции по поводу собственного материального положения. Это, безусловно, не отразится положительно на желании покупателя приобрести товар.