Этапы планирования рекламной кампании:
1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение нужного рынка. Изучение товара, который собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
3. Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности турбюро «Дальневосточный Феникс»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
– в чем именно нужно вызвать интерес;
– нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию;
– нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы;
– нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку и т.п.
4. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т. е. составление сметы расходов.
5. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важной.
6. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
7. Составление развернутого плана рекламной кампании.
8. Разработка средств рекламной кампании, т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.
9. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
10. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).
Необходимо более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.
Составление сметы расходов на рекламу.
Смета – это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины «смета» и «план» часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.
Смета расходов может составляться 3 методами:
1) валовое составление сметы;
2) метод фиксированных показателей;
3) целевой метод.
Рекомендуется для турбюро «Дальневосточный Феникс» во время мероприятий по преодолению воздействия сезонности использовать целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. В данном случае рекламная компания должна поставить целью преодоление сезонного снижения туристского потока.
Смета расходов на проведение рекламной деятельности ООО турбюро «Дальневосточный Феникс» составленная целевым методом представлена в Таблице 3. (см. приложение).
Выбор необходимых рекламных средств зависит от:
– покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;
– характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.
Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:
1) средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
2) требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
3) размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
4) сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
5) наличие свободных средств распространения рекламы.
В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, для турбюро «Дальневосточный Феникс» были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Сложность расчетов заключалась в том, чтобы предложить более эффективные пути размещения рекламы в рамках тех расходов, которые затрачивало турбюро «Дальневосточный Феникс» ранее, в процессе своей деятельности.
Обоснование выбора печатных средств рекламы.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).
С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
– особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
– тираж;
– регион распространения;
– периодичность издания.
Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.
Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в Таблице 6. (смотрите приложение).[1]
Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.
В Таблице 7 (смотрите приложение) схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции - начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других - конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. Это отразилось и на стоимости рекламного объявления -примерно около 20% добавляется к цене рекламы, если она располагается первой или последней, как на телевидении, так и в печатных изданиях.
Из всего многообразия издаваемых газет на территории Амурской области выходят следующие газетные издания:
– общественно – политические издания («Амурская правда», «Амурская неделя», «Комсомольская правда в Приамурье»);
– информационно – рекламная («2х2», «Из рук в руки»);
Большинство местных изданий сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).
Примечание:
– стоимость одного квадратного сантиметра рекламного объявления была взята из расчета, что оно будут размещено на страницах информационной рубрики или на страницах, где находится программа телевидения;
– коэффициент чтения находится отношением средней аудитории одного номера к тиражу;
– число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в г. Биробиджане.
Из проведенного анализа газетных изданий издаваемых в городе Благовещенске (смотрите приложение: таблица 8) можно сделать следующие выводы и дать рекомендации:
1. турбюро «Дальневосточный Феникс» размещает свою рекламу только на страницах газеты «2х2». Проанализировав местоположение рекламного объявления в данной газете, можно предложить следующее. Так как реклама данной компании располагается на левой стороне разворота газеты, соответствуя местоположению цифры 24 или цифре 22, что является наименее предпочтительным месторасположением рекламы.
Рекомендуется размещать рекламу на титульном листе газеты «2х2» (лист с объявлениями, в том числе цветными) и на страницах, где размещена программа телевидения, на правой стороне разворота газеты, соответствуя местоположению цифры 1 или 2.
2. Проанализировав важнейшие характеристики газет, а также коэффициент чтения, число рекламных контактов, следует обратить внимание не только на газету «2х2», но и на еженедельную газету «Из рук в руки», которая имеет такие же высокие показатели, как и газета «2х2».
Расчеты стоимости рекламы на страницах газеты «2х2» и «Из рук в руки» выглядит следующим образом:
1. Рекомендуемый модуль рекламы на страницах газеты «2х2» составляет 90 мм х 55 мм (49,5 см2), размещенный на страницах, где размещена программа телевидения, стоимость такого модуля ровна 920,7 руб., при стоимости одного см.2 – 18,6 руб. Соответственно в месяц стоимость такой рекламы ровна 3683 руб. При постоянном размещении рекламы, на страницах данной газеты, можно пользоваться скидкой 20%, в итоге реальная стоимость рекламы составит 2946 руб.
2. Рекомендуемый модуль рекламы на страницах газеты «Из рук в руки» составляет также, 90 мм х 55 мм (49,5 см2), размещенный на страницах, где размещена программа телевидения, стоимость такого модуля ровна 643,5 руб., при стоимости одного см.2 – 13 руб. Соответственно в месяц стоимость такой рекламы будет ровна 2574 руб. При постоянном размещении можно пользоваться скидкой 24% (при заключении договора), в итоге реальная стоимость рекламы составит 1956,24 руб. При размещении такого рекламного модуля на первой полноцветной странице стоимость его составит 742,5 руб., при стоимости одного см.2 – 15 руб. Соответственно в месяц стоимость такой рекламы составит 2970 руб., пользуясь скидкой реальная стоимость такой рекламы составит 2257,2 руб.