Управление инновационными процессами (стр. 5 из 6)
Прибыль от размещения = Прибыль от прироста в месяц — Стоимость комплекта материалов в месяц — Затраты в месяц на размещение.
3. Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества отслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении систем премий.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.
Прибыль от мерчандайзинга — Прибыль от прироста за месяц — Затраты на мерчандайзинг в месяц.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности довнедрения мерчандайзинга.
В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца.
Прирост продаж = Объем продаж за 3 месяца — Объем продаж в м ■: -сяц до мерчандайзинга хЗ месяца.
Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца — Затраты на мерчандайзинг за 3 месяца.
4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
Итоговая прибыль от акции = Прибыль во время акции ± прибыль/убытки в 1-й месяц после акции + Прибыль во 2-й месяц хСрок действия акции — Затраты на акцию.
Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.
Срок окупаемости после акции = (Прибыль/убытки от акции во время акции – прибыль/убытки в 1-й месяц после акции) / прибыль во2-й месяц [2].
Также можно привести в пример основные группы эффектов, получаемых в результате проведения программ продвижения для удобства их оценки (табл.1 и табл. 2).
Таблица 1-Показатели оценки экономического эффекта стимулирования
| Цель проведения мероприятий по стимулированию | Показатели эффективности | Единицы измерения |
| Распродажа товара в связи с окончанием сезона; с истекающим сроком годности; имеющего повреждения; не модного. | Продажа определенного количества товара за определенный срок | Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, время реализации товара- в днях |
| Ускорение оборота товара | Уменьшение времени хранения товара на складе и в магазине | Количество единиц товара, продаваемого в единицу времени, увеличение прибыли за период |
| Увеличение количества покупателей, впервые совершивших покупку товара | Увеличения количества первичных покупателей и объема сделанных ими покупок сверх прогнозного | Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении |
| Увеличение количества покупателей, повторно совершивших покупку (постоянных покупателей) | Увеличение количества постоянных покупателей и объема сделанных ими покупок сверх прогнозного | Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении |
| Увеличение частоты покупок | Объем сделанных покупок и прибыли сверх прогнозного, увеличение количества покупок за определенный период в расчете на одного покупателя | Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении |
| Ускорение выхода на рынок нового товара | Время достижения плановых показателей объема продаж и прибыль уменьшаются относительно обычного. Увеличиваются объемы продаж сверх запланированных при стандартном выходе на рынок. (без стимулирования) | Время выхода- дни, недели, месяцы; объемы продаж- натуральные и стоимостные показатели |
| Увеличение объема продаж и рынка в период увеличения спроса за счет переключения покупателей на свою торговую марку | Объем продаж, прибыли, доля рынка сверх прогнозного | Объем продаж- в натуральных и стоимостных показателях, размер прибыли в стоимостном выражении |
| Сохранение доли рынка при усилении активности конкурентов | Доля рынка | В процентах от емкости рынка или от совокупного объема продаж фирмы и конкурентов |
Таблица 2 - Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования
| Цель проведения мероприятий по стимулированию | Показатели эффективности | Единицы измерения |
| Ознакомление потребителей с товаром, услугой, фирмой | Прирост уровня спонтанной известности бренда | Процент потенциальных потребителей, припомнивших или узнавших название бренда |
| Рост положительного отношения к фирме, товару, услуге | Прирост уровня положительного отношения | Процент потенциальных потребителей, положительно относящихся к фирме, товару, услуге |
| Углубление знаний о фирме, товаре, услуге | Прирост уровня знания свойств и характеристик фирмы, товара, услуги (в том числе адреса торговой точки) | Процент потенциальных потребителей, знающих характеристики фирмы, товара, услуги |
| Увеличения знания рекламного образа и лозунга | Прирост уровня знаний рекламного образа и лозунга | Процент потенциальных потребителей, знающих рекламный образ и лозунг |
| Увеличение числа посетителей торговых точек, сайта, количества телефонных звонков | Прирост числа посетителей | Число посетителей (чел.), количество посещений |
| Увеличение числа посетителей | Снижения отношения «покупатели/посетители» в магазине | Доля покупателей в процентах от общего числа посетителей |
| Увеличение числа покупателей, впервые совершивших покупку | Увеличения числа первичных покупателей и объема сделанных ими покупок | Число покупателей, число покупок, стоимость |
| Увеличение числа покупателей, повторно совершивших покупку (постоянных покупателей) | Увеличения числа постоянных покупателей и объема сделанных ими покупок | Число покупателей, число покупок, стоимость |
| Увеличение частотности покупок | Увеличение числа покупателей за определенный период в расчете на одного покупателя | Число покупок, приходящихся на одного покупателя за определенный период |
Таким образом, расчет итоговой эффективности затрат, должен проводится по обоим направлениям: с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.
Ниже представлены формулы расчета мероприятий по стимулированию продаж (рис. 1).
Рассмотрим для примера туристическую отрасль и, в частности, туристическую компанию «Олимпия».
На сегодняшний день туристическая отрасль в стране — наиболее активно развивающаяся. Ростуризмом выдано около 30 тыс. лицензий на туроператорскую и агентскую деятельность. Самые популярные направления — Турция и Египет, хорошо продвигаются на российском рынке другие азиатские страны за счет упрощения визовых процедур. Популярность туров в Европу растет медленнее, здесь основными привлекательными моментами являются экскурсионные и деловые программы. Очень сильный толчок получили такие направления, как выставки, семинары, деловые поездки и другие подобные мероприятия. Развивается рынок корпоративного отдыха. В России отдыхать выезжают уже целыми холдингами.
В 2005 г. суммарный оборот 50 крупнейших туристических фирм России вырос на 67%, достигнув отметки в 1899 млрд долл. Количество выездов за рубеж в России неуклонно растет с 1998 г. В 2004 г. количество поездок достигло 24,5 млн.
Главным направлением деятельности компании «Олимпия» (Германия) является разработка и продажа поездок граждан Германии в Россию.
Санкт-Петербургское представительство компании выполняет следующие функции:
1. Въездной туризм (прибыль — результат деятельности германского офиса):
· организация приема туристов из Германии;
· решение финансовых вопросов;
· оформление регистрации для граждан Германии;
2. Выездной туризм (прибыль — результат деятельности санкт-петербургского офиса):
Туры в Германию:
• продажа экскурсионных туров. Присоединение туристов к группам, комплектуемым германским оператором — компанией «Альфа»;
• продажа индивидуальных и групповых деловых туров; бронирование отелей и наземного обслуживания согласно запросу клиента, заказ осуществляется через германский офис «Олимпии» «Райзен»;
• оформление визы в Германию.
Авиабилеты: бронирование и продажа авиабилетов на российские и международные авиакомпании. Дополнительные услуги:
• оформление медицинской страховки;
• бронирование туров в другие страны на основании агентских договоров;
• содействие в оформлении загранпаспорта.
Анализ результатов продаж туров санкт-петербургским офисом за период март—декабрь 2006 г. показал, что наблюдается существенный спад продаж на экскурсионные туры в Германию по сравнению с ситуацией за тот же период в 2005 г.
До августа 2005 г. компания практически не давала никакой рекламы в СМИ.
В буклете избыток ненужной информации и отсутствие необходимой.
Недостаточно рекламной продукции (буклеты отелей, карты).
Сайт в Интернете — скорее антиреклама компании: информация не структурирована, недостаточна, не обновляется.
Компания предприняла попытку продвижения на рынке в сегменте «деловой туризм».