Основными конкурентными преимуществами компании должны стать «внутренние», то есть базирующиеся на превосходстве в отношении издержек производства и управления предприятием, которые позволяют добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов. Внутренние конкурентные преимущества – это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком.
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау. Для снижения издержек необходимо также улучшить систему товародвижения в компании. Это мероприятие позволит значительно сократить издержки.
Данная базовая стратегия опирается на производительность и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, тщательную проработку новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки.
Преимущество в отношении издержек создает предприятию эффективную защиту против четырех конкурентных сил:
- Компания будет способна противостоять своим прямым конкурентам в случае ценовой войны и в состоянии будет получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов;
- Потребители не смогут добиться снижения цены ниже уровня наиболее сильного конкурента, их власть ослабнет;
- Низкие издержки обеспечат защиту против поставщиков, так как дадут большую гибкость в случае повышения закупочных цен;
- Низкие издержки создают барьер входа на рынок для новых конкурентов.
Данная стратегия, примененная в условиях нестабильного и денежно-дефицитного рынка позволит предприятию достигнуть приемлемого уровня экономической безопасности. Доминирование по издержкам, по существу, является «стратегией для начинающих» рыночное развитие, и позволяет в условиях дефицита информации о конкурентах формировать положительные тенденции развития, используя как критерий собственные данные предыдущих периодов.
Стратегия доминирования по издержкам предполагает:
- минимизацию постоянных расходов предприятия;
- оптимизацию численности работников;
- сокращение коммерческих расходов;
- повышение производительности труда на предприятии.
Интегрированным показателем успешной реализации данной стратегии может служить рентабельность предприятия.
C стратегией доминирования по издержкам сочетается стратегия специализации на новых рынках, то есть концентрации на нуждах одного сегмента или группы покупателей без стремления захватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. стратегия концентрации может быть применена при выходе на рынки строительства, благоустройства. На всех этих рынках имеет возможность закрепиться на специализированном сегменте и обеспечить на нем лидерство.
Стратегия концентрации предусматривает:
- эффективный и оперативный поиск целевых сегментов маркетинговой службой;
- оперативную и качественную разработку новых товаров и продвижение их сбыта;
- лидерство по качеству и цене продукции на целевом сегменте.
В связи с тем, что предприятие еще не полностью исчерпало возможности, связанные с его товарами на рынках, на которых оно традиционно действует, следует признать актуальной стратегию развития рынков и товаров.
Данная стратегия предполагает:
- поиск новых сегментов на традиционных рынках (другие группы покупателей, секторов промышленности);
- поиск новых каналов сбыта (через дилеров);
- территориальную экспансию в другие регионы страны и ближнего зарубежья;
- рационализацию гаммы товаров (стандартизация гаммы товаров, прекращение продажи второстепенных и малорентабельных товаров).
Главным инструментом реализации данной стратегии является ассортиментная политика и анализ сегментации.
Таблица 8
Затраты на внедрение программы сокращения издержек.
| Статьи затрат | Сумма, тыс.руб. |
| 1.Минимизация постоянных расходов | 2 |
| 2.Оптимизация численности работников | 5 |
| 3.Сокращение коммерческих расходов, в том числе за счет сокращения затрат на товародвижение | 3 |
| 4.Повышение производительности труда | 4 |
| 5.Расширение ассортимента | 4 |
| Итого: | 18 |
IV. Рекламная компания
Цели рекламной кампании
Данная рекламная кампания предназначена для увеличения конкурентоспособности компании и привязана к двум выставкам. В соответствии с теорией рекламной пирамиды рекламные цели представлены следующим образом:
В течение рекламной кампании распространить среди 60% целевой аудитории информацию о проведении политики максимального удовлетворения потребителей (в результате внедрения маркетинговой программы № 2).
Осведомить 50% от этой «информированной» группы о том, что компания является наиболее выгодным партнером для выполнения СМР.
Убедить 50% от этой «осведомленной» группы в том, что изменения в ассортиментной политике предприятия могут оказаться интересными для их внимания.
Стимулировать у 50% от этой «убежденной» группы желание прийти в компанию или на выставку, чтобы познакомиться с рекламируемым продуктом.
Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки какой-либо продукции из ассортимента компании.
Исходя из того, что рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, можно поставить перед ней следующие более конкретные цели:
Довести информацию до потребителей, которые относятся к выбранному целевому сегменту рынка о новом продукте;
Сконцентрировать рекламные усилия в городе Москве;
Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всего рекламного периода;
Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и донести необходимую информацию до аудитории, которая принадлежит к целевому сегменту;
Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.
Составим следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 9
План рекламных мероприятий
| Стоимость | Требуется | Затраты | |
| Участие в выставках 1). «Строительство - 2005» 2). «Дома, дачи, коттеджи –2005» | 1 кв. м выставочной площади – 350 руб. Дизайн -2, 400 руб. 1 кв. м выставочной площади – 200 руб. Дизайн -2, 000 руб. | 60 кв. м 60 кв. м | 21, 000 руб. 2, 400 руб. 12, 000 руб. 2, 000 руб. |
| «PR» сюжеты на телевидении | 1 мин - 3, 000 руб. | 4 сюжета по 1 мин | 12, 000 руб. |
| Реклама в журналах: 1). «Строительство» 2). «Все для строительства и ремонта» 3). «Коттеджи» 4). «Товары и цены» | Объяв 1стр – 500 руб. Объявл 1 стр – 3, 200 руб. Объявл 1 стр – 3, 000 руб. Рекламная статья - 1 стр – 7, 200 руб. | 5 объявл по 1cтр 5 объявл по 1 стр 5 объявл по 1 стр 1 статья по 1 стр | 2, 500 руб. 16, 000 руб. 15, 000 руб. 5, 200 руб. |
| Каталог | 1 шт. - 2. 00 руб. | 1500 штук | 3, 000 руб. |
| Рекламный журнал | 1 шт. –2. 00 руб. | 800 штук | 1, 600 руб. |
| Листовка | 1 лист - 0. 50 руб. | 3000 листов | 1, 500 руб. |
| Реклама в компьютерной сети | Создание страницы -2000 руб. (регистрация) + 2000 руб.(дизайн) | 1 Web страница | 4000 руб. |
| Итого: | 98, 200 руб. | ||
1. Участие в выставках (организация собственного стенда)
Участие в выставках дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех трех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг, рекламных журналов.
2. Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту третьего и четвертого уровня потребителей (руководителей дилерских компаний). Грамотное объяснение преимуществ данного продукта ведет к заключению контрактов. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной в силу специфики продукта. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
Реклама в журнале. Реклама в журнале является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто статью о фирме. Все выбранные журналы ориентированы на технологии строительно-монтажных работ, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует музыкальной выставке и есть указание на конкретный стенд.