3.1. Теоретическая часть
PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество, T – Technology – технология.
Стратегический анализ каждой из указанных компонент должен быть достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любой из компонент, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего успеха.
При освоении PEST-анализа рекомендуется использовать следующий формат таблицы:
| Политика | Экономика |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| … | … |
| Социум | Технология |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| … | … |
PEST-анализ – это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее четырех составляющих его элементов. А во-вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.
Для анализа среды может применяться метод составления ее профиля, в частности, для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды.
Данный метод состоит в следующем: в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов дается оценка на основе экспертного подхода (см. табл. 5).
Таблица 5. Профиль среды.
| Фактор среды | Важность для отрасли, А | Влияние на организацию, В | Направленность влияния, С | Степень важности, D=А´В´С |
| 1. | ||||
| … |
Оценки определяются следующим образом:
· важность для отрасли: 3 – сильная, 2 – умеренная, 1 – слабая;
· влияние на организацию: 3 – значительное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствует;
· направленность: +1 – позитивная, -1 – негативная.
По интегральной оценке D (степень важности) руководство делает выводы о том, какие из факторов среды имеют более важное значение для организации.
Данный метод был предложен в 1984г. А.Х. Месконом и включает пять вопросов о факторах внешней среды:
1) назовите любые пять факторов внешней среды организации;
2) какие пять факторов внешней среды представляют наибольшую опасность для организации?
3) какие пять факторов из планов конкурентов организации известны?
4) если организация определила направление стратегии, какие пять факторов внешней среды являются наиболее важными для достижения целей?
5) Выделите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли стать благоприятными для организации.
Для того, чтобы дать достоверные ответы на каждый из пяти вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о среде организации и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.
SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S – сильная позиция организации, N – нейтральная позиция, W – слабая позиция.
Форма SNW-анализа представлена в табл. 6.
Таблица 6. SNW-анализ.
| № п/п | Наименование стратегической позиции | Качественная оценка | ||
| S сильная | N нейтральная | W слабая | ||
| 1 | Стратегия организации | |||
| 2 | Бизнес-стратегии (в целом) | |||
| в том числе: бизнес 1 | ||||
| бизнес 2 | ||||
| … | ||||
| 3 | Организационная структура | |||
| 4 | Общее финансовое положение | |||
| 4.1 | в том числе: состояние текущего баланса | |||
| 4.2 | уровень бухгалтерского учета | |||
| 4.3 | структура финансов | |||
| 4.4 | доступность инвестиционных ресурсов (кредиты, размещение ценных бумаг и т.п.) | |||
| 4.5 | уровень финансового менеджмента | |||
| 5 | Конкурентоспособность продукции (в целом) | |||
| в том числе: продукт 1 | ||||
| продукт 2 | ||||
| … | ||||
| 6 | Структура затрат (уровень себестоимости) по бизнесу (в целом) | |||
| в том числе: бизнес 1 | ||||
| бизнес 2 | ||||
| … | ||||
| 7 | Дистрибуция как система реализации продукта (в целом) | |||
| 7.1 | в том числе: как материальная структура | |||
| 7.2 | как умение торговать | |||
| 8 | Использование информационных технологий | |||
| 9 | Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов | |||
| 10 | Способность к лидерству в целом (как синтез субъективных и объективных факторов) | |||
| 10.1 | в том числе: способность к лидерству 1-го лица | |||
| 10.2 | способность к лидерству всего персонала | |||
| 10.3 | способность к лидерству как совокупность субъективных факторов | |||
| 11 | Уровень производства (в целом) | |||
| 11.1 | в том числе: качество материальной базы | |||
| 11.2 | профессионализм ключевых производственных специалистов | |||
| 11.3 | профессионализм рабочих основного производства | |||
| 12 | Уровень маркетинга | |||
| 13 | Уровень менеджмента (т.е. качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом) | |||
| 14 | Известность товарного знака, политика брэндирования | |||
| 15 | Качество персонала (в целом) | |||
| 16 | Репутация на рынке | |||
| 17 | Репутация как работодателя | |||
| 18 | Отношения с органами власти (в целом) | |||
| 18.1 | в том числе: с федеральным правительством | |||
| 18.2 | с правительством субъекта РФ | |||
| 118.3 | с органами местного самоуправления | |||
| 18.4 | с системой налогового контроля | |||
| …… | ||||
| 18.k | ||||
| 19 | Отношения с профсоюзами (в целом) | |||
| 19.1 | в том числе: с корпоративными | |||
| 19.2 | с отраслевыми | |||
| 20 | Отношения со смежниками (качество ключевых звеньев кооперационной сети организации) | |||
| 21 | Инновации как исследования и разработки | |||
| 22 | Степень вертикальной интегрированности | |||
| 23 | Корпоративная культура | |||
| 24 | Стратегические альянсы | |||
| Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации) | ||||
| … | ||||
Обобщающим методом стратегического исследования внешней среды организации является SWOT-анализ (SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T - угрозы). Методология SWOT предполагает на основе анализа ситуации составления списка сильных и слабых сторон организации, а также список угроз и возможностей (см. табл. 7).