Рис. 3.3. Предлагаемая организационная структура маркетинговой службы ООО «Кама-траст»[16]
Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому рекомендуются в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
Таким образом, на мой взгляд, предприятию ООО «Кама-траст» в первую очередь необходимо создать независимую единую службу маркетинга, которая будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.
Новая организационная структура ООО «Кама-траст» представлена на рисунке 3.4 в Приложение 4.
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний об услугах ООО «Кама-траст», побудить потребителей обратиться за покупками речных туров именно в ООО «Кама-траст», стимулировать сбыт, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др.
Реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации услуг только при правильной её организации. Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.
При выведении новых услуг на рынок по характеру и особенностям рекламного продукта реклама должна быть информативной, т.к. стоит задача первичного формирования спроса. Наиболее эффективным средством рекламы будет печатная, т.к. дает возможность высокой степени восприятия, широкие возможности выражения идей различными средствами, обеспечивает высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большой охват аудитории потребителей. Эффективной в этом случае будет реклама в прессе, т.к. ее преимуществами является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории «вторичных читателей».
Рассмотрим также другие каналы распространения рекламы. Каталог посвящен всей номенклатуре услуг фирмы и рассчитан на длительное использование.
Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком – либо конкретном товаре или услуге. Содержит подробное описание предлагаемых услуг. В отличие от каталога – он меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывает исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Издается большим тиражом и посвящается группе товаров или услуг. Главное в буклете – показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается броским рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.
Рекламные усилия для поддержания устойчивого спроса услуг фирмы должны использоваться, как в городе Казани, так и по всей Республике Татарстан.
Наиболее эффективным будет периодический выход рекламы по телевидению, т.к. она обеспечивает широкий охват аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием звука, изображения и движения, высокую избирательность аудитории на специальных просмотрах, возможность установления деловых мгновенных контактов после таких просмотров. Эффективной будет и наружная реклама, т.к. она обеспечивает гибкость и оперативность, высокую частоту повторных контактов, имеет, как правило, отсутствие конкурентов (по соседству).
Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то он может быть, прежде всего, использован в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта (установление деловых связей с возможными туристическими компаниями, использование разнообразных методов стимулирования потребителей, которые будут рассмотрены ниже); связи с общественностью (публикации в сети пресс – релизов, предоставление текущей информации для акционеров, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктов; и др.); товаров через Интернет (электронная торговля); предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам); проведение маркетинговых исследований.
Особое место в системе управления предприятием должно отводиться мониторингу реализации проекта. Соответствующую функцию необходимо, по моему мнению, закрепить за руководителем проекта.
Рисунок 3.5. Мониторинг контроля эффективности проекта[17]
Политика в области управления человеческими ресурсами предприятия должна быть направлена на достижение главной цели – закрепиться в отрасли, выйти на стабильный объем прибыли, наладить максимально тесное взаимодействие с туристическими организациями Казани. Это предполагает высокий уровень качества персонала и его эффективности, позитивное развитие инновационной корпоративной среды.
Главная цель предприятия – обеспечение и развитие конкурентных преимуществ ООО «Кама-траст» на туристском рынке Казани, за счет создания мощной производственной базы. Политика в области управления человеческими ресурсами поддерживает процесс создания организационно эффективной компании с прозрачной и понятной системой корпоративного управления, которая отвечает международным стандартам и предоставляет возможности для максимального раскрытия потенциала человеческих ресурсов, составляющих одно из основных конкурентных преимуществ ООО «Кама-траст».
В процессе реализации проекта важно создать эффективную систему управления проектом и контроля выполнения стратегической цели проекта. В этой связи руководитель предлагаемого проекта должен обеспечивать стабильный мониторинг ключевых показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятии. Система управления предлагаемым проектом и контроль за его выполнением показана на рис. 3.6.
Рис. 3.6. Система управления проектом в ООО «Кама-траст»[18]
Одной из важнейших функций руководителя проекта является налаживание партнерских отношений с потребителями продукции, производимой на создаваемом предприятии:
