Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию[16].
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимента неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
ГЛАВА II. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
2.1. План маркетинга, как итоговый документ по планированию ассортимента
Планирование товарного ассортимента осуществляется на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру спроса в виде заказов и заявок на потребность[17].
Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.
Коррекция производственной программы осуществляется в результате изменений договоров с торговлей, которые на протяжении года нестабильны.
Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки[18].
Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры ассортимента (что производить), объёмов выпуска продукции по различным ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода с товаром на рынок (когда производить и когда продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителей и др.
Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа или план маркетинга.
2.2. Факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента
Факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента, разделяются на внешние и внутренние.
К внешним относится:
- Состояние рынка и перспектив его развития.
- Объём и структура спроса населения.
- Объём и структура потребностей.
- Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.
- Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами.
- Тенденции моды и их динамика.
- Уровень и механизм регулирования цен.
- Тенденции научно-технического прогресса.
- Стадия жизненного цикла товара[19].
Внутренние факторы:
- Производственная мощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов.
- Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.
- Финансовое положение и кадровые возможности[20].
В результате исследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы (потребительские сегменты), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:
- Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.
- Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции.
- Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.
- Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.
2.3. Система планирования с использованием элементов маркетинга
Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит в том, что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными.
Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий[21]:
- максимальном снятие вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д.);
- при переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.
Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя.
Предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
Цена изделия зависит от множества факторов[22], в том числе от:
- цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке;
- уровень спроса на товар на конкретном рынке;
- уровня издержек на его производство;
- товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д.
В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:
Taблица 2
Основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена |
| Получение прибыли по этой цене невозможно | - Себестоимость продукции; - Цены конкурентов и цены товаров заменителей; - Уникальные достоинства товара. | Формирование спроса при этой цене невозможно |
2.4. Этапы планирования товарного ассортимента
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
- анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
- исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса[23].
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей.
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Прекращение производства товаров.
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
- сокращение объемов сбыта;
- снижение нормы прибыли;
- уменьшение доли рынка;
- появление более совершенного товара-заменителя;
- рост издержек производства;
- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
- вскрытие причин неблагополучности товара:
- существуют ли пути спасения товара;
- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
- потери от снятия;
- как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства[24].