ФГОУ ВПО СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА
Гуманитарный факультет
Кафедра «Связи с общественностью»
ХВОРОВ Илья Владимирович
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ИРТЫШ»)
Дипломная работа
по специальности 030602 «Связи с общественностью»
Научный руководитель:
К.п.н., зав. кафедрой
«Связи с общественностью»,
Гаврикова О.Ю.
Допущен к защите.
Зав.кафедрой,
К.п.н. Гаврикова О.Ю.
Протокол №___от «__»_______
_______________________2011 г.
____________________________
Омск – 2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……...…………………5
1.1. Имидж и его значение для деятельности организации…………………...5
1.2.Условия продвижения имиджа………………………….…...……………..7
1.3. Имидж спортивной организации на примере футбольного клуба.…...….17
1.4 Особенности продвижения имиджа спортивной организации на примере футбольного клуба……………………………………………………………….25
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ИМИДЖА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ИРТЫШ»......28
2.1. История становления и современное состояние футбольного клуба «Иртыш»………………………………………………………………….…….....28
2.2. Динамика информационных сообщений о деятельности футбольного клуба «Иртыш» в СМИ г.Омска………………………………………………....31
2.3. Содержание PR-деятельности футбольного клуба «Иртыш»…………….40
2.4. Практические рекомендации по улучшению качества имиджевой
политики футбольного клуба «Иртыш».………………………………………..48
ВЫВОДЫ…………………………….…………………………………………...56
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………….…………………………………………….59
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………..………………...………...…...…...63
ВВЕДЕНИЕ
Футбол – одна из самых популярных игр в мире. Есть здесь какая-то колдовская тайна: почему мяч так властен над человеком, причём именно футбольный мяч? Футбол превосходит по популярности многие другие виды спорта с мячом: баскетбол, волейбол, водное поло, гандбол.
Возможно, секрет в том, что футбол – едва ли не самый универсальный вид спорта. Ведь футболист должен не только ловко управлять мячом, точно передавать его партнёрам и метко бить по воротам, но и быстро бегать, высоко прыгать, владеть своим телом, как акробат, быть выносливым, как марафонец. Безусловно, так и есть. И всё равно только этим магическую власть футбола над людьми не объяснить. Потому что футбол – это ещё и азарт борьбы, накал страстей, неповторимые «сюжеты» каждого матча, трагически неповторимые ошибки, выпадающие на долю одной из команд, или фантастическое, невероятное везение другой. Футбол – это спорт и театр одновременно, мост между странами и континентами, радость и огорчение, «лёд и пламень»…
Имидж в спорте вообще и в футболе, в частности, – понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.
Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае, футбольный клуб может получить поддержку и добиться существенных успехов.
Объект исследования – деятельность спортивной организации (на примере деятельности футбольного клуба «Иртыш»).
Предмет исследования – формирование имиджа футбольного клуба «Иртыш».
Цель исследования – изучение содержания имиджа футбольного клуба «Иртыш» и условий его формирования.
Задачи исследования:
1. Провести теоретический анализ имиджевых характеристик организации, выявить специфику формирования и стратегии продвижения имиджа спортивной организации.
2. Изучить имидж футбольного клуба «Иртыш» в зеркале региональных СМИ; рассмотреть комплекс PR-мероприятий пресс-службы футбольного клуба «Иртыш» по формированию его имиджа.
3. Разработать практические рекомендации по улучшению имиджевой политики футбольного клуба «Иртыш» на основе выявления и определения его основных текущих характеристик.
Гипотеза исследования – предполагаем, что реализуемый комплекс PR-мероприятий пресс-службы футбольного клуба «Иртыш» не соответствует современным требованиям к построению положительного имиджа спортивной организации.
Методы исследования:
- теоретический анализ научно-методической литературы;
- мониторинг СМИ;
- контент-анализ;
- методы математической обработки данных.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Имидж и его значение для деятельности организации
Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Как правило, сочетаются как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание [5, С.33].
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.
Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия [28, С.132].
В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.
К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.
Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.
Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.
Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.