В футболе ситуация несколько иная. Футбольные клубы постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) футбольных функционеров, тренеров, игроков. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.
Неоднозначность футбольной индустрии проявляется в положении самих футбольных клубов. С одной стороны, здесь существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой футбольным клубом – к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому либо футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого футбольного клуба к этому болельщику.
С другой стороны, ввиду непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения спортивных организаций. Футбольные клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров – спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношении с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей футбольных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.
Примером таких действий можно считать импульсивные и невыдержанные выступления А. Червиченко в бытность его президентом ФК «Спартак», изрядно портившие имидж клуба и вызывавшие недовольство главного спонсора и акционера клуба – «Лукойла». В результате конфликта со спонсором Червиченко вынужден был сложить полномочия президента и продать свою часть клубных акций.
Выступая спонсором футбольного клуба, руководители крупных компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.
Насущные примеры такого спонсорства - Р. Абрамович и А. Федорычев, вложившие огромные средства сначала в зарубежные Chelsea и Monaco, а потом перенесшие свои спонсорские вливания на московские ЦСКА и «Динамо», добиваясь положительного имиджа как в Европе, так и в России. И надо сказать, небезуспешно.
Естественно, что в российской футбольной действительности существует национальная специфика, усвоив которую футбольные клубы научились выживать в экономических условиях 90-х годов, однако движение нашего футбола в сторону европейских стандартов заставляет считаться с правилами, принятыми в ведущих футбольных державах Европы. Развивая эту тему, стоит обратить внимание на компоненты, из которых складывается понятие корпоративного имиджа в футболе:
1. Внутренний корпоративный имидж
Позитивная внутренняя репутация организации вообще и футбольного клуба в частности – вещь очень важная для организации успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи – победы в бизнесе и спорте.
Высокий уровень корпоративной культуры – это серьезное подспорье на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.
Видя благоприятное отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.
Здесь показателен пример московского «Локомотива», который нередко позиционируется в глазах болельщиков как клуб, в котором избегают скандалов и революций. Это подтверждается возвращением ряда бывших игроков «Локомотива» (Руслана Нигматуллина,Сергея Гуренко,Сергея Овчинникова) обратно в клуб.
2. Внешняя репутация. Партнеры.
Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде футбольной клуба, причем даже в большей мере, чем в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте – это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для футбольных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.
Не менее важна репутация в глазах других партнеров, с которым клуб непрерывно взаимодействует. Это различные футбольные организации – РФС, РФПЛ (в высшем дивизионе), ФНЛ (в первом и втором дивизионах), КДК, КФА (судейская коллегия). Положительная репутация в восприятии этих организаций может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов – составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее.
Большое значение имеет и положительный имидж руководителей клуба в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с клубными функционерами, а позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении совместных задач.
3. Внешняя репутация. Болельщики
Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами футбольного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами команды, но и под влиянием СМИ.
В российских условиях имидж клуба в глазах основных потребителей его продукции – футбольного зрелища имеет специфическое значение. Функционеры и руководители клубов постоянно заявляют о своем стремлении привлечь новых болельщиков на футбольные матчи своей команды, о своей заинтересованности в общественной поддержке своего клуба. Но лишь несколько клубов ведут реальную и последовательную политику в отношении поклонников своего клуба.
Наиболее очевидный прогресс опять же у московского «Локомотива», значительно увеличившего численность своих поклонников по сравнению с 1990-ми годами и привлекшего их на трибуны своего стадиона.
Обусловлено это, в первую очередь, тем, что доходы от продажи билетов и абонементов на матчи, клубной атрибутики и прав на телевизионные трансляции занимают далеко не первое место в бюджетах современных российских футбольных клубов. На Западе же все наоборот – именно работа с потребителями приносит клубам наибольший доход.
Тем не менее, вполне возможно, что спонсорские дотации, являющиеся основными источниками дохода в российском футболе, могут иссякнуть в скором времени и тогда появится проблема поиска альтернативных источников дохода. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного зрелища станут привлекать больше внимания футбольных руководителей, а преуспеют на этом поприще клубы, заранее вступившие на путь серьезной и продуманной стратегии по привлечению болельщиков.
Наиболее яркие зарубежные примеры успешной работы с болельщиками – мировая популярность английских Arsenal, Chelsea, Manchester United, испанских Real Madrid и FC Barcelona, итальянских Juventus, AC Milan, Inter Milan, немецких Bayern и Borussia Dortmund.
Кроме того, ведущие футбольные клубы Европы крайне серьезно относятся к маркетинговым источникам своего дохода. Буквально в октябре этого года английский футбольный клуб Chelsea заказал у компании Connexus PreciSion исследование, анализ и оценку своих крупнейших источников дохода
Для того, чтобы быть популярным, клуб не обязательно должен быть всемирно известным. Вполне реально (хотя еще и не в российских условиях) создавать окупаемый (или доходный) клуб на популярности среди местной зрительской аудитории.
Ряд менее популярных английских клубов ( Liverpool, Newcastle, Aston Villa, Norwich и другие) успешно пользуется народной любовью среди собственных английских болельщиков и получает при этом серьезный и стабильный доход.
Важную роль для клуба играет и репутация в глазах так называемых «лидеров мнений» – известных и популярных в обществе людей - политиков, спортсменов, артистов. Появление их на трибунах стадионов является сильным маркетинговым ходом, поднимающим репутацию клуба и привлекающим новых почитателей.
4. Внешняя репутация. Средства массовой информации.
Футбол в мире – спорт №1, поэтому футбольная жизнь привлекает повышенное внимание средств массовой информации. Множество спортивных и неспортивных изданий и агентств пристально следят за всеми событиями, разворачивающимися на футбольных полях. Жизнь руководителей клубов, игроков, тренеров подробно освещается в прессе, что делает футбольную индустрию близкой к шоу-бизнесу.