187
стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с. 373].
Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878]. Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583].
Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным
соглашением с продавцом.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:
1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ, consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие мар-1 кетинговые цели:
» познакомить потребителя с новинкой; » «подтолкнуть» его к покупке;
* увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним по-1 купателем;
* снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
* поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.
На решение последней цели направлена разработка многими компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированнными средствами коммуни-1 каций и более подробно рассматриваются в пункте 2.4 учебника.
Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств' стимулирования сбыта.
1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
* скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорен-1 ного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;
* бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
* сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
* скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа);188
Раздел 2 Система маркетинговых коммуникаций
* скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);
» скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
* скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
* скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
* скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;
* скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, указав, что их перечень значительно шире приведенного.
1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.
1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.
Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [49, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 77 млрд купонов со средней скидкой 58 центов [198, с. 25]. Количество купонов, распостраненных в 1996 г., составило более 268 млрд. В то же время, по данным исследователей, только 2% выпускаемых купонов используются потребителями [154, с. 43].
2 3 Структура СМК основные и синтетические средства .
189
По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что:
* купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чуствительны к цене;
* купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;
* купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;
* купоны способствуют опробыванию товара-новинки;
* купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [63, с. 43].
1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.
Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».
В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).
1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Например, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу-190
Раздел 2 Система маркетинговых коммуникаций
2.3 Структура СМК основные и синтетические средства
191
терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов [14, с. 25].
Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.
1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать по гре-бителям на вкус.
1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потребителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.
1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».