• простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев:
• увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда (с т до п упаковок ежемесячно);
• расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с т% до п%.
Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:
• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);
• премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);
• образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара, разного рода дегустации и пробы — testing);
• игры (конкурсы, лотереи).Например, сэмплинг - это совершенно особое событие в жизни магазина. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают про-моутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции.
Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эффект от большинства которых не проявляется в день сэмплинга:
• увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;
• замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;
• увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);
• создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.
Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные технологии используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о
выборе продукта.
Например, продвижение косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возможность самой во всем разобраться. Присутствующие при этом косметологи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического средства. Естественно, что название косметического средства, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.
Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощью брифа, о котором уже говорилось ранее. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен оп-
ределиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара17.
Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).
3. Описание торговой марки, товара.
4. Целевая аудитория.
5. Текущая ситуация. .'
6. Цели акции.
7. Предполагаемая стратегия.
8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.
10. Региональность и сроки проведения.
11. Дополнительная информация.
12. Бюджет.
13. Задачи агентства:
• предложить идею акции;
• разработать «механику» акции;
• разработать график проведения акции;
• составить адресную программу;
• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
• разработать схему логистики по осуществлению акции;
• разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акции;
• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;
17Зеленюк Ю. Что такое бриф и зачем он нужен // http://www.btl.ru/cgi-bin/ theory.cgi?nomber=19.• предложить детальную смету;
• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.
14 Ограничения.
15. Сроки предоставления предложения.
16. Сроки объявления решения.
Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: мерчендайзинг.
3. Описание торговой марки.
4. Целевая аудитория - каналы сбыта.
5. Текущая ситуация.
6. Цели и задачи акции.
7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.
8. Региональность и сроки проведения.
9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).
10. Бюджет.
11. Задачи агентства:
• предложить идею и стратегию акции;
• разработать механику акции;
• разработать график проведения акции;
• составить адресную программу;
• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;
• разработать схему логистики по осуществлению акции;
• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;
• предложить детальную смету;
• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.
12. Ограничения.
13. Сроки предоставления предложения.
14. Сроки объявления решения.
Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% бюджета маркетинговых коммуникаций. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные
производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ
При этом надо заметить, что в России снижение цен — менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в магазине. Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах — москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продаж в 10 раз. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания i приза, вознаграждения.
Прямая продажа в России. Последнее время на российском рынке ут-| верждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из i способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг !" в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оцен-t кам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-, маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.
Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой про-| дажей. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» специализируются на по-Iчтовой рассылке, «Качалов и коллеги» — на телемаркетинге, «Новый центр» | занимается рекламой в электронных сетях.
Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на \рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5—20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, ^возможность контроля за обратной реакцией.
Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге (в частности, московские «Книга-Сервис», «POSTER паблисити»), про-'водят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным жлиентом Сюда входит отправка широкому кругу возможных потреби-'елей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размеще-|ние объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целе-*вую группу.
Творчески работающие агентства устанавливают постоянную инди-ЁЬидуальную связь с каждым конкретным лицом Для решения этой за-1Дачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение гра-фика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.
Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:
• систему продаж по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);