Конкурентоспособность товаров и услуг (стр. 2 из 6)

Очень опасно, что антибиотики подделывают чаще других лекарств.

От конкурентоспособности отечественной продукции зависит ее доля на рынке страны. Если объем импортного продовольствия на национальном рынке, превышает 20%, то страна утрачивает продовольственную безопасность.

Учитывая высокую долю импорта продовольствия, Правительство РФ должно принять кардинальные меры по развитию сельского хозяйства, чтобы остановить отдачу отечественного рынка зарубежным «партнерам».

1.3. Критерии конкурентоспособности как носители информации об

удовлетворяемых потребностях.

Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее — номенклатуры) — центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. Одним из примеров являются результаты рейтинговой оценки вузов мира, выполненных Институтом высшего образования Шанхайского университета , который отнес всемирно известный вуз — Московский государственный университет (МГУ) — на 66-е место?! Учебный вуз был оценен по критериям, применяемым исключительно для научно-исследовательских организаций.

В системе «бизнес — бизнес» (изготовитель — продавец либо изготовитель сырья и комплектующих — изготовитель готовой продукции) оценка проводится с позиции изготовителя и продавца. Причем она осуществляется, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые часто представляются в виде интегрального показателя качества.

Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Ее авторы считают, что методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием «имидж».

Успешное продвижение товара на рынок возможно в случае, если «базовые ценности» продукции, представленные стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики, эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем, оригинальностью, информацией о ценности товара (в рекламе, высказываниях потребителей). Справедливо подчеркивается, что создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно.

Поддерживая приведенные точки зрения, считаем, что на современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей — самостоятельной ветви маркетинга, появившейся в 1990-х гг. Потребители, как субъекты оценки конкурентоспособности, ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации (рис.1). На входе блока «Операция» находятся информационные решения, на выходе – «Решения»

Рис.1 Модель связей между основными факторами,

влияющими на исход операции.

Качество решения о выбранном товаре (см. рис. 1) определяется субъективным фактором: личностью, т.е. лицом, принимающим решение (ЛПР — по терминологии науки о теории принятия решений), и объективными факторами: качеством информационных ресурсов и ситуацией принятия решения (дефицитом времени, наличием партнеров, финансовыми возможностями и пр.)- Качество решения, шансы на успех или неудачу имеют особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг.

В первом случае имеет место так называемый монетарный риск (вероятность потерять свои деньги), во втором — физический риск (вероятность нанесения вреда здоровью). Кроме того, исследователи указывают на: функциональный риск (товар не выполняет основную функцию); социальный риск (что скажут друзья, знакомые, если я приобрету это); психологический риск (покупка является безответственным поступком либо приводит к возникновению чувства вины).

Схема процесса принятия решения о покупке включает: поиск источников информации; переработку информации по таким критериям, как доступность, достоверность, достаточность; принятие решения. Центральное звено модели принятия решения — поиск информации. Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки — самого потребителя. Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.

Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях, Поэтому выбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах).

В течение более 100 лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. Наиболее известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей. Маслоу. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.

Применительно к товарам и бытовым услугам можно предложить скорректированную модель (рис. 2). Потребности 1, 2, 4, 7, 9, 10 учтены в таком критерии, как уровень качества, критерий 6 - в цене потребления, а потребности 3, 5, 8, 11, 12 должны найти отражение в других критериях конкурентоспособности, сущность и значимость которых будут разобраны ниже.

Рис. 2. Пирамида потребностей в товарах и услугах.

Потребности:

1 - физиологические ; 2 - безопасность и здоровье ;

3 -не быть обманутым; 4 - полезность ;

5 -учет индивидуальных и групповых особенностей;

6 - доступность (по средствам и времени); 7 - надежность ;

8 - информативность; 9 - удобство; 10 - красота ;

11 - разнообразие; 12 - социальный имидж.

Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.

Критерий «безопасность». До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вытеснять из характеристики качества. В законодательных актах безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Речь идет о таких федеральных законах, как «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (от 02.01.2000 № 29-ФЗ), «О техническом регулировании» (от 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность продукции будет главным объектом таких новых законодательных актов, как технические регламенты.

Этот факт объясняется двумя причинами: 1) возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг; 2) мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

Критерий «подлинность». Он отражает потребность чело века не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров, как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара.

Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается. В последнем терминологическом национальном стандарте на соковую продукцию подлинность представлена как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества.

Критерий «социальная адресность». Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый, Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической эстетики в 1960—1970-х гг. и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на требования к услугам розничной торговли. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.