8. Линейно-функциональная структура, ее преимущества и недостатки.
9. Линейно-штабная структура управления, ее преимущества и недостатки.
10. Матричная структура управления, ее преимущества и недостатки.
Тема 8. Продукт и его конкурентоспособность.
1. Продукты или товары личного пользования или потребительские.
2. Товары производственного назначения.
3. Жизненный цикл товара.
4. Стратегия разработки новых товаров.
5. Товарные марки, упаковка товара.
6. Понятие конкурентоспособности товара.
1. Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». С точки зрения маркетинга товаром являются:
- изделия и услуги, предлагаемые покупателю;
- услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание);
- выгоды, которые получает покупатель, благодаря совершенной покупке.
Все изделия (товары) подразделяют на:
1) Товары личного пользования (потребительские);
2) Товары производственного назначения.
Товары личного пользования или потребительские – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования:
А) товары длительного пользования;
Б) товары кратковременного использования;
В) потребительские услуги:
- услуги, связанные с арендой товаров;
- услуги с принадлежащими товарами;
- оказание личных услуг нетоварного характера.
Группы товаров на основе покупательских привычек потребителей:
- товары повседневного спроса;
- товары тщательного выбора;
- товары особого спроса;
- товары пассивного спроса.
2. Товары производственного назначения – те товары, которые приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям:
А) капитальное и вспомогательное оборудование;
Б) сырье, материалы и готовые детали;
В) производственные запасы.
Услуги производственного назначения подразделяются на:
- услуги по техническому обслуживанию;
- услуги консультативного характера.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
3. Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.
Этапы ЖЦТ:
Первый этап: внедрение (выведение на рынок);
Второй этап: рост (спроса);
Третий этап: зрелость (стабилизация);
Четвертый этап: спад.
Принято связывать начало каждой стадии с моментом, когда темп роста или уменьшения объема сбыта становится ярко выраженным. Служба маркетинга должна четко отслеживать эти переходы и оперативно вносить изменения в программу маркетинга.
4. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.
Основные этапы разработки товара – новинки:
Первый этап: формирование идей;
Второй этап: отбор идей;
Третий этап: разработка замысла и его проверка;
Четвертый этап: разработка стратегии маркетинга;
Пятый этап: анализ возможностей производства и сбыта;
Шестой этап: разработка товара;
Седьмой этап: испытания в рыночных условиях;
Восьмой этап: развертывание коммерческого производства.
5. Товарная марка – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя. Существуют следующие типы обозначения товарной марки:
А) фирменное имя;
Б) марочный (фирменный) знак;
В) торговый образ;
Г) товарный знак.
Упаковка – разработка разработка и производство вместилища или оболочки для товаров. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
А) самообслуживание в торговле;
Б) рост достатка потребителей;
В) образ фирмы и образ марки;
Г) возможности для новаторства.
6. Конкурентоспособность – относительная характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента по степени соответствия одной и той же общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности.
В составе показателей конкурентоспособности учитывают группы таких характеристик:
1) Потребительские, которые отражают свойства товара, описывающиеся набором «жестких», в основном технических параметров (мощность, габариты, условия эксплуатации и др.) и «мягких», характеризующих эстетические свойства (дизайн, цвет, упаковска и др.);
2) Экономические, характеризующие затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Определяются они в стоимостной форме и состоят из цены на изделия, транспортных расходов, расходов на установку, затрат на обучение персонала, эксплуатационных затрат, расходов на ремонт, оплату налогов, страховых взносов и др.
Литература основная: 13,14,15,16,17,18,19,20
Литература дополнительная : 9,11,12,17,18,21
Контрольные задания для СРС:
1. Что такое продукт?
2. На какие виды подразделяются все изделия (товары)?
3. Что такое товарная номенклатура?
4. Назовите этапы жизненного цикла товара
5. Назовите основные этапы разработки товара – новинки?
6. Что такое товарная марка?
7. Какие типы существуют обозначения товарной марки?
8. Что такое конкурентоспособность?
Тема 9. Планирование маркетинга.
1. План маркетинга.
2. Маркетинговый контроль.
3. Комплекс маркетинга
1. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?
БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам.
2. Типы маркетингового контроля
| Тип контроля | Основные ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство Ревизор маркетинга | Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает | Ревизия маркетинга |
3. Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.