Насправді, ці питання є вкрай необхідним, бо дуже часто трапляються випадки, коли, забувши про нього, бізнесмени зустрічаються із складнощами, про які вони раніше навіть не уявляли. Особливо якщо інвестиційний проект стосується певного виробництва, така інформація повинна зводитися у окремий розділ.
Після дослідження характеристик ринку у минулому розділі бізнес-плану, маркетингова стратегія, наведена в цьому розділі, змальовує специфічні маркетингові дії, які підприємець планує здійснювати для досягнення своїх цілей.
Будь-яка маркетингова стратегія будується відповідно до концепції “4P”:
- Product;
- Price;
- Promotion;
- Place.
Тобто, усі маркетингові заходи можуть здійснюватися за чотирма напрямками: продукція, ціна, просування, місце продажу, відповідно. [10]
Продукція. Робота в цьому напрямку передбачає зосередження на властивостях самого продукту, що пропонується споживачам, на його особливостях та специфічних якостях. Це допоможе побудувати свій власний імідж та зробити його кращим, ніж імідж ваших конкурентів.
Для того, щоб найкращим чином сформулювати маркетингові заходи в цьому напрямку, треба відповісти на наступні питання:
- Які соціальні характеристики та унікальність продукції?
- Яка потрібна якість продукції по кожному з сегментів ринку, на які спрямований бізнес?
- Яка кількість продукції необхідна по кожному з сегментів ринку?
- Яким є асортимент продукції?
- Який вид обслуговування пропонується разом із продукцією?
- Яким повинен бути строк зберігання продукції?
- Які пропонуються гарантії покупцеві?
Ціна. Це є один з найскладніших та найвагоміших компонентів. Складність його передусім полягає в тому, що при виборі цінової стратегії повинні враховуватися безліч факторів, такі, як цілі бізнесу, зовнішні фактори (конкуренти, споживачі і т.д.) та внутрішні фактори (виробничі витрати, рівень заробітної плати і т.д.) Цінова стратегія будується виходячи з відповідей на наступні запитання:
- Який рівень цін?
- Який рівень цін у порівнянні із конкурентами?
- Чи існують рівні інтервенції цін?
- Чи проводяться якісь спеціальні заходи, пов’язані із ціноутворенням?
- Чи пропонується спеціальна ціна для посередника?
- Чи планується система знижок?
- Чи використовуються система бонусів, яка стимулює покупців?
- Яка політика диференціації цін?
- Які специфічні умови оплати?
- Яка конкуренція серед посередників?
Просування. Просування на ринок є вирішальним фактором у ринковій економіці. Воно повинно бути предметом постійної уваги. Як заходи для просування продукції можуть використовуватися: особистий продаж, реклама, зв’язок із громадськістю та ін. Розглянемо ці компоненти по головним аспектам.
Особистий продаж.
- Яка кількість продавців в штаті?
- Чи спеціалізовано продаж за географічним розподілом чи за типом продукції?
- Яка періодичність візитів до покупців?
- Наскільки часто складаються звіти по продажу?
- Як часто аналізуються результати продажу?
- Яким чином добирається персонал?
- Чи навчений персонал техніці переговорів?
- Наведіть статистику продажу, якщо вона збирається.
Реклама
- Який використовується/планується використовувати вид реклами?
- Який бюджет визначено на цілі реклами?
- Яким чином здійснюється відбір засобів масової інформації?
- Які використовуються рекламні повідомлення та зовнішній вигляд реклами?
- Чи створено графік проведення рекламної компанії?
- Чи побудовано систему виміру ефекту від реклами?
- Яким чином добираються рекламні агенти?
Зв’язок із громадськістю
- Яким чином підтримується зв’язок із засобами масової інформації (прес-релізи, конференції)?
- Чи влаштовуються будь-які інформаційні зустрічі, дні відкритих дверей, екскурсії і т. ін.?
- Чи приймає участь хто-небудь з членів правління у заходах по зв’язкам із громадськістю?
- Чи існують якісь контакти із місцевими органами влади та іншими урядовими структурами?
- Чи здійснюються публікації річних звітів фінансової діяльності?
Інші заходи по просуванню на ринок
- Чи здійснюється придбання подарунків для налагодження ділових стосунків?
- Чи пропонуються спеціальні ціни? Протягом якого строку вони діють?
- Чи влаштовуються конкурси, ігри, вікторини, які сприяють просуванню продукції на ринок?
- Наскільки посередники пристосовані до таких форм просування товарів на ринок?
- Чи існують якісь юридичні вимоги щодо проведення подібних заходів?
Місце продажу. Канали розподілу також мають вирішальний вплив на стратегію вибору продукції, її просування на ринок та ціноутворення.
- Якими є канали розподілу продукції по ринкових сегментах, та через яку кількість точок роздрібної торгівлі він здійснюється?
- Які засоби транспортування продукції?
- Чи використовуються власні або інші засоби транспортуванні?
- Яким чином перевозяться товари?
- Яким чином і де зберігається продукція?
- Чи використовується система управління запасами?
- Яким чином розповсюджується інформація про продукцію?
Виходячи із наведеної у попередніх розділах інформації, припускають, що рішення про прийняття проекту вже прийнято, та існують усі необхідні передумови для його ефективного здійснення, тому у наступному розділі розробляється план виробництва та експлуатації.[11]
2.4 Виробництво та експлуатація
Відповідно до прийнятого рішення про впровадження проекту, встановлюється приблизний часовий період для його здійснення.
В цьому розділі потрібно подати детальний опис процесу виробництва та організації робіт. При цьому слід велику увагу приділяти всім факторам, що впливатимуть на вартість (календарний план є одним з цих факторів, оскільки витрати з’являються раніше, ніж мають місце надходження від самого бізнесу).
Щодо планування розвитку виробничого процесу, як-правило, бізнес-план містить стратегію інвестування у виробниче обладнання та будівлі, а також можливі заходи по реалізації того обладнання, яке не знадобиться після реалізації бізнес-плану. Це є джерелом надходження коштів від проданих або зданих в оренду активів, що не використовуватимуться у майбутньому.
Відповідно до цього повинен бути розроблений календарний план у вигляді графіку витрат, по яких буде отримана фінансова віддача.
Для кращого розуміння наведемо приклад такого плану.
Приклад календарного плану (Табл.1) [12]
| Задача ß ПеріодÞ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| Аналіз ситуації | ÿ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Оцінка проекту |
| ÿ | ÿ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Продаж активів |
|
|
| ÿ | ÿ | ÿ | ÿ | ÿ | ÿ | ÿ |
|
|
| Підпис підрядного контракту |
|
|
|
| ÿ |
|
|
|
|
|
|
|
| Будівництво |
|
|
|
|
|
| ÿ | ÿ | ÿ |
|
|
|
| Закупівля обладнання |
|
|
|
|
| ÿ |
|
|
|
|
|
|
| Встановлення обладнання |
|
|
|
|
|
|
| ÿ | ÿ |
|
|
|
| Попереднє просування на ринок |
|
|
|
|
|
|
| ÿ | ÿ | ÿ | ÿ | ÿ |
| Найом персоналу |
|
|
|
| ÿ | ÿ | ÿ | ÿ |
|
|
|
|
| Навчання персоналу |
|
|
|
|
|
|
| ÿ | ÿ |
|
|
|
| 1-а фаза виробництва (30%) |
|
|
|
|
|
|
|
| ÿ | ÿ |
|
|
| 2-а фаза виробництва (70%) |
|
|
|
|
|
|
|
|
| ÿ | ÿ |
|
| Вихід на повну виробничу потужність |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ÿ |
Нерідко недооцінюється важливість складання подібних планів, проте вони допомагають ретельно спланувати усі заходи пов’язані із налагодженням виробничого процесу та ефективної експлуатації придбаного обладнання. Вони в першу чергу дозволяють зменшити витрати капіталу, завдяки ефективному розподілу фінансових потоків в часі, та запобіганню зайвих або невчасних витрат.