Формирование и анализ товарной стратегии (стр. 5 из 7)
| Критерий | Важность |
| Вкус | 4,8 |
| Упаковка | 4,1 |
| Удобство открытия | 3,9 |
| Сила торговой марки | 3,5 |
| Цена | 3 |
Теперь строим аналогичные диаграммы для каждой СЗХ компании, причём на диаграмме должны быть отмечены предпочтения покупателей, реальные значения компании и значения этих же показателей для фирмы-конкурента. Сразу же делаем выводы после каждой диаграммы.
Оба конкурента немного меньше требуемого значения по вкусу, у SABMiller лучше показатель по критерию «упаковка», однако по остальным, менее важным критериям он уступает как желаниям потребителей, так и компании «Балтика».
Наблюдаются незначительные различия в индивидуальных значениях потребительских критериев у обоих конкурентов. В целом, чистое лидерство компании «Балтика» по этой СЗХ оправданно.
Очевидно полное преимущество премиальных марок пива компании «Балтика» над аналогичной зоной хозяйствования у главного конкурента. По всем критериям значения СЗХ «Премиальные, РФ» выше не только, чем у SUN InBev, но и желаемых потребительских значений, что, безусловно, намного важнее.
Практически обратная ситуация сложилась у СЗХ-близнеца предыдущей, продающейся на рынках бывшего СССР: главный конкурент по всем параметрам «бьёт» компанию «Балтика», соответственно наблюдается закономерное отставание от Heineken.
И в среднеценовом секторе на рынке России основным конкурентом Балтики является Heineken. Но вот, что интересно: здесь ситуация кардинально меняется, и лидером рынка становится изучаемая компания, значения покупательских критериев которой практически полностью соответствуют желаемым. Отсюда и закономерное чистое лидерство по этой зоне хозяйствования.
Необычная ситуация наблюдается в аналогичном секторе в СНГ. Изучаемая компания разработала продукты практически идеально удовлетворяющие предпочтения потребителей, однако «абориген» местного рынка компания «Оболонь» за счёт силы своей торговой марки и ещё некоторых критериев имеет большую долю рынка в этой СЗХ.
В СЗХ «Экономичный, РФ» обе компании практически соответствуют вкусам покупателей, однако по всем характеристиками главный конкурент SunInBev всё же немного лучше, поэтому и позиции этой фирмы крепче.
И вновь СНГ, и вновь «Оболонь» не оставляет шансов компании «Балтика». Мало того, что по всем критериям «Балтика» не дотягивает до желаний клиентов, так «Оболонь» ещё и значительно лучше удовлетворяет эти самые желания. Казалось бы, шансов у компании «Балтика» на хорошую деятельность в этой отрасли мало, однако рынок растёт бурными темпами, люди с каждым годом пьют всё больше и больше недорогого пива, поэтому всё будет хорошо.
Перейдём к рассмотрению последней ценовой категории – самого дешёвого пива, продающегося на территории России. И компания «Балтика», и её основной конкурент имеют практически одинаковые гребешковые диаграммы, хотя, например, в цене Sun InBev уступает изучаемой фирме, отсюда вытекает закономерное минимальное лидерство компании «Балтика».
Судя по всем гребешковым диаграммам, где есть «Оболонь», там у компании «Балтика» всё идёт хуже, чем обычно. Однако, это не повод для сильных огорчений, потому что у компании «Балтика» «хуже, чем обычно», означает «намного лучше, чем у других». «Балтика» не является лидером этой отрасли, однако позиция сильного последователя приносит ей прибыль в €37,3 млн.
Оценка конкурентов
Перейдём к оценке конкурентов: анализируется общая конкурентная ситуация на рынке (тип конкуренции), коэффициент интенсивности конкуренции и прибыльность каждой СЗХ. Затем находится интегральный показатель конкуренции, численно равный среднему геометрическому подсчитанных показателей. Чем ближе значение интегрированного показателя лежат к единице, тем более благоприятные условия для работы существуют в данной отрасли.
Таблица 17. Оценка конкуренции СЗХ «Лицензионные марки, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,261 | 0,068 |
| Sun InBev | 0,120 | 0,014 |
| Heineken | 0,101 | 0,010 |
| Efes | 0,111 | 0,012 |
| SABMiller | 0,144 | 0,021 |
| Прочие | 0,263 | 0,069 |
| Тип конкуренции Ih | 0,805 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,119 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,450 | |
| Интегрированный показатель C | 0,351 |
Таблица 18. Оценка конкуренции СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,243 | 0,059 |
| Sun InBev | 0,120 | 0,014 |
| Heineken | 0,162 | 0,026 |
| Efes | 0,096 | 0,009 |
| SABMiller | 0,112 | 0,013 |
| Прочие | 0,267 | 0,071 |
| Тип конкуренции Ih | 0,807 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,117 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,370 | |
| Интегрированный показатель C | 0,327 |
Таблица 19. Оценка конкуренции СЗХ «Премиальные, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,592 | 0,350 |
| Sun InBev | 0,132 | 0,017 |
| Heineken | 0,115 | 0,013 |
| Efes | 0,056 | 0,003 |
| SABMiller | 0,014 | 0,000 |
| Прочие | 0,091 | 0,008 |
| Тип конкуренции Ih | 0,607 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,079 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,350 | |
| Интегрированный показатель C | 0,256 |
Таблица 20. Оценка конкуренции СЗХ «Премиальные, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,213 | 0,045 |
| Sun InBev | 0,164 | 0,027 |
| Heineken | 0,306 | 0,094 |
| Efes | 0,064 | 0,004 |
| SABMiller | 0,099 | 0,010 |
| Оболонь | 0,154 | 0,024 |
| Тип конкуренции Ih | 0,796 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,164 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,250 | |
| Интегрированный показатель C | 0,320 |
Таблица 21. Оценка конкуренции СЗХ «Среднеценовой, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,467 | 0,218 |
| Sun InBev | 0,124 | 0,015 |
| Heineken | 0,248 | 0,062 |
| Efes | 0,069 | 0,005 |
| SABMiller | 0,084 | 0,007 |
| Прочие | 0,008 | 0,000 |
| Тип конкуренции Ih | 0,693 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,197 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,000 | |
| Интегрированный показатель C | 0,000 |
Таблица 22. Оценка конкуренции СЗХ «Среднеценовой, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,271 | 0,073 |
| Sun InBev | 0,109 | 0,012 |
| Heineken | 0,104 | 0,011 |
| Efes | 0,039 | 0,002 |
| SABMiller | 0,103 | 0,011 |
| Оболонь | 0,374 | 0,140 |
| Тип конкуренции Ih | 0,752 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,099 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,170 | |
| Интегрированный показатель C | 0,233 |
Таблица 23. Оценка конкуренции СЗХ «Экономичный, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,129 | 0,017 |
| Sun InBev | 0,274 | 0,075 |
| Heineken | 0,134 | 0,018 |
| Efes | 0,124 | 0,015 |
| SABMiller | 0,199 | 0,040 |
| Прочие | 0,140 | 0,020 |
| Тип конкуренции Ih | 0,816 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,157 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,180 | |
| Интегрированный показатель C | 0,285 |
Таблица 24. Оценка конкуренции СЗХ «Экономичный, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,104 | 0,011 |
| Sun InBev | 0,157 | 0,025 |
| Heineken | 0,110 | 0,012 |
| Efes | 0,099 | 0,010 |
| SABMiller | 0,137 | 0,019 |
| Оболонь | 0,393 | 0,154 |
| Тип конкуренции Ih | 0,769 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,076 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,360 | |
| Интегрированный показатель C | 0,276 |
Таблица 25. Оценка конкуренции СЗХ «Дешёвый, РФ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,364 | 0,132 |
| Sun InBev | 0,352 | 0,124 |
| Heineken | 0,105 | 0,011 |
| Efes | 0,123 | 0,015 |
| SABMiller | 0,014 | 0,000 |
| Прочие | 0,042 | 0,002 |
| Тип конкуренции Ih | 0,715 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,225 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,400 | |
| Интегрированный показатель C | 0,401 |
Таблица 26. Оценка конкуренции СЗХ «Дешёвый, СНГ»
| Фирма | Доля | Доля в квадрате |
| Балтика | 0,196 | 0,038 |
| Sun InBev | 0,157 | 0,025 |
| Heineken | 0,198 | 0,039 |
| Efes | 0,123 | 0,015 |
| SABMiller | 0,072 | 0,005 |
| Оболонь | 0,254 | 0,065 |
| Сумма | 1 | 0,187 |
| Тип конкуренции Ih | 0,813 | |
| Коэффициент интенсивности Iv | 0,120 | |
| Средняя рентабельность Ir | 0,450 | |
| Интегрированный показатель C | 0,353 |
Как видно из таблиц наиболее привлекательной отраслью является СЗХ «Дешёвый, РФ» (C=0,401), а наименее привлекательной отраслью становится СЗХ «Среднеценовой, РФ» из-за убытков, которые фирма несёт, работая в этой зоне.