Таблица 2 – Сводная таблица по различным СЗХ
| №№ | СЗХ | Выручка от продаж, € млн. | Прибыль, € млн. | Рентабельность продаж, % | Размер области |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 220,1 | 65,4 | 29,71% | 0,977 |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 145,1 | 47,9 | 33,01% | 0,644 |
| 3 | Премиальные, РФ | 365,3 | 110,4 | 30,22% | 1,621 |
| 4 | Премиальные, СНГ | 149,2 | 55,8 | 37,40% | 0,662 |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 512,4 | -21,7 | -4,23% | 2,274 |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 307,3 | 17,6 | 5,73% | 1,364 |
| 7 | Экономичный, РФ | 108,1 | 29,9 | 27,66% | 0,480 |
| 8 | Экономичный, СНГ | 63,2 | 15,4 | 24,37% | 0,281 |
| 9 | Дешёвый, РФ | 216,7 | 40,7 | 18,78% | 0,962 |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 165,5 | 37,3 | 22,54% | 0,735 |
| ИТОГО | 2252,9 | 398,7 | 17,70% |
В таблице в последней графе указано нормированное значение выручки каждой СЗХ, необходимое для удобства построения диаграмм и достижения лучшей репрезентативности. Оно рассчитывается, как отношение выручки по СЗХ к средней выручке по всем СЗХ.
Расчёт относительной доли рынка
Следующим шагом к достижению заветной цели является определение относительной доли рынка (ОДР) компании по всем СЗХ, которая находится путём деления доли рынка изучаемой компании по конкретной СЗХ на долю рынка компании – ближайшего конкурента. Результаты занесены в таблицу.
Существуют нормативные значения для показателя ОДР. По результатам, занесённым в таблицу для каждой ОДР, определяется её положение на рынке, которое варьируется от незначительного участника до доминирования. Затем строится вспомогательная таблица, в которой подсчитывается суммарная доля объёма продаж по каждой позиции.
Таблица 3 – Сила СЗХ организации
| №№ | СЗХ | Выручка от продаж, € млн. | Крупнейшие конкуренты организации на данной СЗХ | Выручка от продаж у крупнейших конкурентов, € млн. | ОДР СЗХ | Позиция на рынке |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 220,1 | SABMiller | 120,3 | 1,83 | Чистое лидерство |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 145,1 | Heineken | 96,7 | 1,50 | Чистое лидерство |
| 3 | Премиальные, РФ | 365,3 | SUN InBev | 81,9 | 4,46 | Доминирование |
| 4 | Премиальные, СНГ | 149,2 | Heineken | 214,8 | 0,69 | Последователь |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 512,4 | Heineken | 272,4 | 1,88 | Чистое лидерство |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 307,3 | Оболонь | 423,7 | 0,73 | Сильный последователь |
| 7 | Экономичный, РФ | 108,1 | SUN InBev | 230,0 | 0,47 | Последователь |
| 8 | Экономичный, СНГ | 63,2 | Оболонь | 240,4 | 0,26 | Незначительный участник |
| 9 | Дешёвый, РФ | 216,7 | SUN InBev | 209,6 | 1,03 | Минимальное лидерство |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 165,5 | Оболонь | 214,8 | 0,77 | Сильный последователь |
| ИТОГО | 2252,9 | 2104,6 | ||||
Таблица 4 – Сила позиций
| Позиция | №№СЗХ | Суммарный процент от объема продаж |
| Доминирование | 3 | 16,21% |
| Чистое лидерство | 1, 2, 5 | 38,95% |
| Минимальное лидерство | 9 | 9,62% |
| Сильный последователь | 6, 10 | 20,99% |
| Последователь | 4, 7 | 11,42% |
| Незначительный участник | 8 | 2,81% |
По результатам первых анализов можно сделать предварительные выводы. Как видно из таблицы 1 наибольшую выручку (около 30% от суммарной) приносит среднеценовой сегмент пива (в РФ и СНГ), тогда как в РФ этот сегмент убыточен, а в СНГ просто малорентабелен. Тем не менее, в этот сегмент входят наиболее популярные марки пива «Балтика», также вследствие огромной выручки этот сегмент забирает на себя львиную долю накладных расходов и, отказавшись от этих СЗХ, существует высокая вероятность убыточности более мелких зон. Высокими показателями рентабельности отличились премиальные марки пива, продающиеся в РФ. В целом с рентабельностью на предприятии всё в порядке (средний уровень – 17,7%).
Пара слов о позициях СЗХ компании на рынке пива. В таблице 3 ясно отражено, что наибольшую выручку приносят СЗХ, расположенные в зоне чистого лидерства (порядка 40%), что, безусловно, является огромным плюсом. Однако нельзя упускать из виду печальный факт, что около 30% выручки приносят СЗХ сильные последователи и последователи. Эта проблема должна быть решена в дальнейшем.
Построение матрицы «Рост / Рост»
Матрица «Рост / Рост» строится на основании следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат).
| №№ | СЗХ | Темп роста выручки | Темп роста рынка |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 34,2% | 11,4% |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 17,9% | 12,0% |
| 3 | Премиальные, РФ | 18,7% | 17,4% |
| 4 | Премиальные, СНГ | 7,5% | 12,0% |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 18,3% | 23,6% |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 16,5% | 19,8% |
| 7 | Экономичный, РФ | 18,3% | 23,3% |
| 8 | Экономичный, СНГ | 19,2% | 15,1% |
| 9 | Дешёвый, РФ | 24,1% | 24,0% |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 15,5% | 23,2% |
Для анализа динамики изменения доли рынка компании «Балтика» по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы «Рост / Рост».
Таблица 5 – Анализ динамики изменения ОДР компании
| Увеличение доли рынка | Сохранение доли рынка | Уменьшение доли рынка |
| Лицензионные марки, РФ | Среднеценовой, СНГ | Дешёвый, СНГ |
| Лицензионные марки, СНГ | Дешёвый, РФ | Премиальные, СНГ |
| Экономичный, СНГ | Премиальные, РФ | Среднеценовой, РФ |
| Экономичный, РФ | ||
| 19,02% | 39,47% | 41,51% |
Стоит отметить, что 41,51% СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).
Построение матрицы BCG
Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка СЗХ и темпе роста рынка. Эта информация уже известна.
Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы BCG
| №№ | СЗХ | Размер области | ОДР СЗХ | Темп роста рынка |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 0,977 | 1,830 | 11,4% |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 0,644 | 1,501 | 12,0% |
| 3 | Премиальные, РФ | 1,621 | 4,460 | 17,4% |
| 4 | Премиальные, СНГ | 0,662 | 0,695 | 12,0% |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 2,274 | 1,881 | 23,6% |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 1,364 | 0,725 | 19,8% |
| 7 | Экономичный, РФ | 0,480 | 0,470 | 23,3% |
| 8 | Экономичный, СНГ | 0,281 | 0,263 | 15,1% |
| 9 | Дешёвый, РФ | 0,962 | 1,034 | 24,0% |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 0,735 | 0,770 | 23,2% |
Деятельность компании «Балтика» развивается на растущих бурными темпами рынках России и ближнего зарубежья, поэтому среди наших СЗХ будут отсутствовать «Собаки» (что является плюсом) и «Дойные коровы» (что является минусом). Все СЗХ в среднем растут на 18% в год, доля рынка у всех сильно варьируется. Количество «Звёзд» и «Трудных детей» практически одинаковое, однако большую выручку приносят именно СЗХ с высокой долей рынка, а это благоприятно сказывается на состоянии фирмы.
Построение модифицированной матрицы BCG
Модифицированная матрица BCG, в отличие от классической, строится только на основе внутренней информации о фирме. Для её построения необходима информация об удельном весе каждой СЗХ в общем объёме сбыта (K) и удельный вес СЗХ в темпе изменения объёмов продаж (T).
Таблица 7. Выручка от продаж по каждой СЗХ по месяцам
| Месяц | Лицензионные марки, РФ | Лицензионные марки, СНГ | Премиальные, РФ | Премиальные, СНГ | Среднеценовой, РФ | Среднеценовой, СНГ | Экономичный, РФ | Экономичный, СНГ | Дешёвый, РФ | Дешёвый, СНГ | ИТОГО |
| Январь | 11,9 | 6,1 | 20,1 | 8,8 | 30,4 | 16,2 | 5,5 | 3,7 | 11,5 | 8,6 | 122,8 |
| Февраль | 9,9 | 5,4 | 17,7 | 7,3 | 25,4 | 15,1 | 5,1 | 3,4 | 9,6 | 7,4 | 106,3 |
| Март | 10,5 | 5,7 | 22,9 | 10,1 | 27,9 | 22,4 | 7,4 | 5,1 | 14,4 | 7,7 | 134,1 |
| Апрель | 15,4 | 12,1 | 25,8 | 11,3 | 34,8 | 26,4 | 9,7 | 5,6 | 12,1 | 14,1 | 167,3 |
| Май | 22,1 | 14,8 | 36,6 | 15,4 | 49,7 | 29,8 | 9,9 | 6,1 | 21,5 | 16,8 | 222,7 |
| Июнь | 29,9 | 19,8 | 50,0 | 19,1 | 62,4 | 38,7 | 13,4 | 7,7 | 28,7 | 21,8 | 291,5 |
| Июль | 30,1 | 17,7 | 51,2 | 22,2 | 65,9 | 43,6 | 14,5 | 8,1 | 29,6 | 19,7 | 302,6 |
| Август | 33,2 | 40,3 | 55,2 | 20,0 | 72,1 | 37,7 | 12,4 | 7,1 | 33,1 | 38,6 | 349,7 |
| Сентябрь | 20,1 | 12,4 | 38,0 | 14,1 | 49,4 | 29,6 | 10,0 | 6,6 | 19,7 | 14,4 | 214,3 |
| Октябрь | 15,0 | 4,6 | 24,3 | 9,8 | 33,3 | 21,1 | 7,5 | 4,3 | 14,8 | 6,6 | 141,3 |
| Ноябрь | 11,1 | 3,8 | 15,2 | 7,1 | 31,2 | 15,4 | 6,9 | 3,1 | 10,9 | 5,8 | 110,5 |
| Декабрь | 10,9 | 2,4 | 8,3 | 4,0 | 29,9 | 11,3 | 5,8 | 2,4 | 10,8 | 4,0 | 89,8 |
| ИТОГО | 220,1 | 145,1 | 365,3 | 149,2 | 512,4 | 307,3 | 108,1 | 63,2 | 216,7 | 165,5 | 2252,9 |
На основании таблицы строится график, наглядно отображающий все исходные данные.