Розробка пропозицій щодо укріплення маркетингових позицій виробництва (стр. 6 из 16)

Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір маркетингових заходів або складових маркетингової політики по кожному товару, ринку або виробничому відділу:

– товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асортименту і керування інноваційними процесами;

– збутової політики або політики формування збутової мережі, каналів руху товарів;

– стимулюючої або комунікаційної політики, що передбачає заходи в області реклами, сервісної політики, участі у виставках і т.д.;

– цінової політики, що припускає вибір основних цінових стратегій і їх комбінування і співвідношення.

У більшості маркетингових програм вказуються зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення і побудови баз даних, план підготовки і підвищення кваліфікації персоналу фірми, у тому числі й в області маркетингу. Визначаються також потреби в ресурсах по реалізації поставлених задач (грошових, матеріальних, людських і ін.).

У заключній частині програми приводиться кошторис витрат на її реалізацію в цілому і по окремих статтях, видам маркетингової діяльності; дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також заходи контролю за ходом виконання програми.

Сучасний промисловий маркетинг відокремлює чотири складових маркетингової політики, які мають безпосередній вплив на формулювання програми маркетингу. Це товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика.

Товарна політика вивчає заходи по підвищенню конкурентоспроможності продукції, що випускається підприємством, створення нових товарів, оптимізацію їх асортименту, подовження життєвого циклу.

Підприємство, здійснюючи товарну політику, має за мету виробити товари, які будуть кращими для споживача і матимуть високу конкурентоспроможність і якість.

Для організації маркетингової діяльності велике значення мають характер і тривалість життєвого циклу товару, специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої. Життєвий цикл товару - модель реакції ринку в часі на товар. Задача маркетингу - раціональне подовження тривалості життя товару на ринку, хоча розвиток науково-технічного прогресу, навпаки приводить до прискореного «старіння» товару і стиску життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений 4 стадіями: впровадження, росту, зрілості і спаду (див. рис. 1.2).

У залежності від продукту і вибору споживчого ринку фірма може починати з високої престижної ціни або низької ціни масового ринку. Просування повинне бути інформативним.

Рисунок 1.2 - Життєвий цикл товару

На етапі впровадження, мета – створити ринок для нового товару. Темп росту продажу залежить від новизни продукції і від того, наскільки споживач бажає її придбати. Звичайно модифікації продукту збільшують продаж швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі тільки одна або дві фірми виходять на ринок, конкуренція обмежена. Втрати бувають через великі витрати виробництва і маркетингу; відповідно частка прибутку (прибуток на одиницю продукції) низька. Перші споживачі – новатори, що готові йти на ризик, можуть дозволити собі це й одержують задоволення від репутації перших покупців.

На стадії росту ціль маркетингу – розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Ще кілька фірм проникають на високоприбутковий ринок, що має великий потенціал, і галузевий збут швидко збільшується. Відносні прибутки високі, оскільки багатий масовий ринок здобуває відмінні продукти в обмеженого числа фірм і готовий платити за них. Для відповідності зростаючому ринкові пропонуються модифіковані варіанти базової моделі, збут розширюється, змінюється діапазон цін і використовується переконуюча масова реклама.

Під час етапу зрілості компанії намагаються зберегти відмінні переваги як можна довше. Галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникають багато фірм для використання ще значного попиту. У результаті скорочуються прибутки в цілому по галузі й у розрахунку на одиницю продукції, оскільки поширюється надання знижок. На цьому етапі покупки робить масовий ринок із середніми доходами. У багатьох торговельних точках є повна асортиментна група з різними рівнями цін. Просування здобуває досить сильний конкурентний характер. Задачі маркетингу зводяться, в основному, до проведення заходів, спрямованих на продовження життєвого циклу товару (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Продовження життєвого циклу товару

На етапі спаду у фірм є три альтернативних напрямки дій. По-перше, можна знизити, кількість вироблених продуктів, число торгівельних точок, через які здійснюються продаж,; по-друге, оживити продукт, змінивши його положення на ринку, упаковку або збуваючи його по-іншому; по-третє, припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут у галузі і багато фірм йдуть з ринку, оскільки скорочується число споживачів і вони мають у своєму розпорядженні менші доходи. Товарний асортимент концентрується на моделях, які найбільше продаються, окремих магазинах і цінах. У просуванні в інформаційному стилі підкреслюється доступність цін.

Характеристики кожного етапу приведені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Характеристики традиційного життєвого циклу товарів

Характеристики	Етапи життєвого циклу
	Впровадження	Ріст	Зрілість	Падіння
Метамаркетингу	Залучення до нового товару новаторів і осіб, що формують суспільну думку	Розширення збуту й асортиментної групи	Підтримування відмінних рис	СкоротитиОживитиПрипинити
Галузевий збут	Ріст	Швидкий ріст	Стабільність	Скорочення
Конкуренція	Відсутня або незначна	Деяка	Сильна	Незначна
Прибутки в галузі	Низькі	Зростаючі	Скорочуються	Скорочуються
Частка прибутку	Низька	Висока	Скорочуються	Скорочуються
Споживачі	Новатори	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори
Товарний асортимент	Одна базова модель	Зростаюче число різновидів	Повна асортиментна група	Товари, що користуються максимальним попитом
Збут	Залежить від товару	Зростаюче число торгівельних точок	Зростаюче число торгівельних точок	Скорочується число торгівельних точок
Ціноутворення	Теж	Великий діапазон цін	Повна цінова лінія	Окремі ціни
Просування	Інформаційне	Переконуюче	Конкурентне	Інформаційне

Асортиментна політикаприпускає визначення набору товарних груп, найбільш ліпших для успішної роботи на ринку й спроможних забезпечити економічну ефективність діяльності фірми в цілому.

У системі маркетингу канали руху товарів виконують різноманітні функції:

– розподіл і збут виробленої продукції;

– закупівлю необхідної для виробничого процесу сировини і матеріалів;

– маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і запитів споживачів, а також збір відповідної інформації;

– встановлення безпосередніх контактів зі споживачами і кінцевими покупцями товарів, проведення переговорів;

– комерційну роботу по підготовці та укладанню контрактів купівлі-продажу і контролю за їх якісним виконанням;

– здійснення стимулюючої політики просування товару до споживача, рекламні заходи, розпродажі, виставки і т.д.;

– участь і допомога в плануванні товарного асортименту;

– допоміжні види робіт з доведення товару до необхідного рівня вимог споживачів конкретного ринку;

– фінансування витрат по функціонуванню каналу руху товарів, фінансування збутових операцій;

– роботи по обслуговуванню проданих товарів;

– транспортування товару;

– складування і збереження товару;

– прийняття на себе ризиків торгівельних угод;

– участь у формуванні рівня ціни на товари, які продаються й ін.

Такий широкий спектр роботи, яку виконують збутові фірмами забезпечує більш ефективний збут товарів і зменшення витрат на одиницю продукції, в порівнянні з прямим методом збуту.

Робота з планування й організації каналів збуту містить у собі 3 основних етапи. Постачальник товарів промислового призначення повинен провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу його товарів і їх безперешкодного просування на ринку. Після цього, він повинен вирішити, які агенти або збутові підрозділи здатні найбільш ефективно виконати поставлені задачі. Нарешті, він повинний вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш підходящих для виконання його конкретних задач, і встановити з ними ділові відносини.

Стимулювання збуту - заходи, що сприяють розширенню продажу товарів; вони можуть бути спрямовані на покупців, посередників і продавців. Орієнтовані на покупців, вони здійснюються за допомогою різного роду знижок на придбання товарів, кредитів, видачі товару "на пробу" для наступного споживання, показу і демонстрації товарів, сезонної зміни цін.

2 АНАЛІЗ ТЕХНІКО-ЭКОНОМІЧНИХ ПОКАЗНИКІВ РОБОТЫ ГРО і КПО ЗАО “НКМЗ»