Таблиця 1.1 Види маркетингового контролю
| Види контролю | Главная відповідальність | Цілі контролю | Зміст |
| 1.Контроль річних планів | Керівництво висшогой середнього рівней | Перевірити, були чи досягнуті заплановані результати | Аналіз об’ємупродаж. Аналіз ринкової долі. Аналіз відношення об’єму продаж к затратам. Фінансовий аналіз. Аналіз думокспоживачівта других участників ринкової діяльності |
| 2.Контроль прибутковаості | Контролер маркетингової діяльності | Перевірити, де компанія получає и втрачає гроші | Визначення прибутковості в разрізі продуктів, территорій, споживачів, каналів збутута ін.. |
| 3.Контроль еффективності | Керівники линійних и штатних служб. Контролер маркетингової діятльності | Оценитиі повиситмеффективність маркетингової діятельності | Аналіз еффективності роботы збутовиків, реклами, стимулювання торгівелі |
| 4.Стратегічний контроль | Вище керівництво, аудітори маркетингу | Перевірити, використвовує чи компанія найлучшим образом свої можливості по відношееню к ринкам, продуктам та каналім збуту | Аналіз еффективності маркетингової діяльності, аудиторский контроль маркетингової діяльності |
При контролі річних планів виконуються аналіз продажів, аналіз ри-нічний частки, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності.
Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичних обсягів продаж різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям.
Аналіз ринкової частки направлений на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, за рік обсяг продажів виріс. Це збільшення може бути обумовлено як ви-придатної ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даної компа-нії по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки має показати, посилилися чи ні конкурентні позиції даної компанії. У випадку, коли конкуренти з більшою вигодою для себе використовували конкретну ринкові ву ситуацію, ніж ця компанія, може скластися ситуація, коли об'єкму продажів даної компанії виріс, а показник ринкової частки - знизився. Отже, її конкурентні позиції на ринку погіршилися.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат і оп-рідшали їх найбільш прийнятну величину. Зазвичай такий аналіз прово-диться стосовно окремих складових маркетингових витрат, тобто. вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекла-му до обсягу продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу про-даж, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів, витрати на збут-Виково до обсягу продажів.
Результати даного аналізу мають бути оцінені з точки зору системи діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, що-б зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші. Фінансовий аналіз проводиться з метою виявлення факторів, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника звичайно здійснюється у двох напрямках:
1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажів або скорочення витрат.
2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних за-пасів, основних фондів, числа неоплачених рахунків і т.д.).
Таким чином виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.
Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності заснований на спостереженнях за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингових процесів. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються й аналізуються усні та письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву організації зараніше вжити необхідних заходів.
Контроль прибутковості - оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, терри-торій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Такий контроль може здійснюватися на різній тимчасової базі - щотижня, щомісяця, раз на квартал і т.п. Він може бути частиною річного контролю.
Концепція аудиту маркетингу визначається як "комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми і завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми ".
Аудит маркетингу є важливою складовою частиною процесу управління маркетингом. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживання фірми.
Основні переваги незалежного аудиту:
Широта охоплення: У процесі маркетингового аудиту розглядаються всі основні напрямки маркетингу компанії, а не тільки "проблемні місця", що дозволяє виявити справжні джерела проблем.
Системність: Аудит має на увазі впорядковане вивчення мікро-і макро-маркетингового середовища компанії, її маркетингових цілей та стратегій, систем маркетингу і окремих заходів.
Незалежність: Аудит, що проводиться зовнішніми фахівцями-консультантами відрізняється об'єктивністю та високопрофесійним підходом, заснованому на великому досвіді роботи в різних областях.
Зниження ризиків: виключається можливість помилок, причиною кото-яких може стати некомпетентність співробітників.
Основні цілі аудиту:
1. Перевірка відповідності компанії ринковим можливостям;
2. Вивчення та підвищення ефективності бізнес-процесів марці-Тінга і продажів, своєчасне виділення проблемних зон;
3. Переконатися в правильності обраного ринкового курсу;
Аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:
1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від про-даж і валового прибутку з поточними витратами.
2. Перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетин-говие дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто зв'язуються те-кущіе витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.
3. Розбиття функціональних витрат по окремих товарах, методів і форм реалізації, збутових територій, ринкових сегментах і т. д.
Таким чином, основним моментом для розуміння поточного положення компанії й особливостей її розвитку є вивчення фінансових звітів. Звіт про результати господарської діяльності і баланс підприємства - два основних фінансових документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на певну дату. Звіт про результати господарської діяльності з точки зору маркетингової інформації є більш важливим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за певний період часу. Складаючі час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції і прийняти відповідної заходи.
Аудит маркетингу передбачає або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій за змістом подальших планів її вдосконалення.
Альтернативним підходом для аудиту внутрішнього маркетингу могло б стати застосування аналізу "важливість-виконання" в поєднанні з теорією мотивації праці.
Аналіз "важливість-виконання"
Аналіз "важливість-виконання" (importance-performance analysis) був розроблений в кінці 1970-х років для вимірювання задоволеності по-споживача. Розробка методу була реакцією на що практикується одномер-ве вимірювання задоволеності споживачів або за критерієм "важ-ність", або за критерієм "виконання".
Технологія методу складається з трьох взаємопов'язаних етапів. На першому етапі розробляється перелік найбільш характерних властивостей товару або послуги. Це досягається за допомогою спеціальної огляду або технічної літератури, оцінкою експертів, фокус-інтерв'ю з групами споживачами і т.п. Зазвичай виділяють від десяти до двадцяти характеристик (атрибутів) товару. На другому етапі розробляється коротка анкета. Спочатку потреби-телей просять оцінити за п'ятибальною шкалою важливість для них кожного з атрибутів товару. Потім споживачів запитують, наскільки вони удовле-кою по кожному з тих же атрибутів. В основі такого підходу лежить на-Блюденов про те, що споживачі мають тенденцію приймати рішення про покупку товару, оцінюючи його за численними атрибутами. Причому одні атрибути є важливими і ведуть до прийняття рішень про покупку, у той час як інші не є важливими і не ведуть до прийняття таких рі-ний.
Після проведення опитування середній бал за категоріями "важливість" і "виконання" визначається по кожному з атрибутів. Так, наприклад, якщо на першому етапі було встановлено десять атрибутів товару, то в підсумку менед-жер працює з двадцятьма середніми балами (10 за шкалою "важливість" і 10 за шкалою "виконання"). На заключному етапі атрибути у вигляді знаків наносяться на карту для аналізу. Карта являє собою дві пересічені осі координат "важливість" і "виконання", які розділяють простір на чотири квадрата: (2) "успішний результат", (4) "можлива переоцінка", (3) "низький пріоритет" і (1) " зосередитися на цьому "(див. Схему 1).