Ціна часу враховується в стандартних процедурах дісконтіровання, що застосовуються у фінансових розрахунках. Ці процедури засновані на зменшенні величини майбутнього грошового потоку на деяку величину, що знаходиться в степеневий залежності від тривалості очікування по-ступленія засобів і ставки дисконтування. Остання враховує темпи інфляції і плату за інвестиційний ризик. Її величина є ключовим аспектом фактора часу. Для економік розвинених країн характерні дис-контние ставки в 5-7%.
Інший важливий, у тому числі з психологічної точки зору, аспект фактору часу в умовах кризи полягає в тому, що у «падаючого» підприємства немає майбутнього. Якщо через 3 місяці підприємство виявиться від-ветчіком по арбітражному процесу про банкрутство, то будь-які плани пріоб-РЕТА абстрактний характер. Якщо підприємство подолає кризу, тоді у нього з'явиться майбутнє, причому значно відрізняється від «докризовий-го», яким необхідно пожертвувати для порятунку.
Таким чином, антикризове управління відображає виробничих-ні відносини, що складаються на рівні підприємства в умовах його фі-сис теми неспроможності, і являє собою сукупність форм і ме-тодов, що застосовуються при оздоровленні або ліквідації підприємства-боржника. Це - категорія мікроекономіки, керований процес.
В умовах ринкової економіки склалася практика планування виручки та її розподілу по різних видах платежів. Це називається плануванням грошових потоків, які суворо контролюються фінан-совим керівництвом. В Україні, на жаль, такої традиції немає. У ре-док виручка найчастіше витрачається хаотично, під впливом поточних обставин і для вирішення оцю хвилинних завдань. Такий, неефективно керований процес не вирішує ніяких завдань, а формує загальний рейтинг за принципом «так вийшло».
Насправді планувати грошові потоки значить:
- Планувати виручку;
- Пов'язувати плановий обсяг виручки з об'ємом поточних зобов'язань;
- Ставити завдання по поповненню (приросту) виручки за рахунок мобілізуючі-ції внутрішніх резервів, які приховані в основних і оборотних средст-вах підприємства, Але можуть бути звернені до виручки;
- Утримувати загальну суму поточних зобов'язань в деяких рамках, пропорційних виручки;
- Витрачати виручку перш за все з урахуванням погашення зобов'язань і підтримки деяких резервів;
- Завчасно планувати всі витрати з виручки за окремими напрямами, Утримуючи їх в певних рамках. »
Планування грошових потоків у багатьох випадках дозволяє хоча б у загальних рисах оцінити рівень платоспроможності підприємства як соот-носіння виручки і загальної суми зобов'язань в умовних днями можливого погашення боргів.
Антикризове управління базується на системному підході, кото-рий розглядає організацію як систему, тобто як сукупність взаємопов'язаних елементів, що мають інтегральними властивостями, обра-зующіх стійке єдність і цілісність. Основою системного підходу є визначення мети функціонування системи, формулювання за-дачі її досягнення та обгрунтування шляхів і методів вирішення системної зада-чи. За допомогою системного підходу виробляються адекватні представ-лення про специфіку управлінської діяльності, функції підсистем та систем в цілому; керівник отримує можливість з'ясувати для себе сущ-ность складних проблем, з якими стикається підприємство, Прийняти не-обхідних рішення на основі наявної інформації про зміни у зовнішньому середовищі.
Використання в практиці антикризового управління системного підходу дозволяє врахувати ті фактори внутрішнього та зовнішнього середовища, які роблять на господарюючий суб'єкт найбільший вплив (як негатив-не, так і позитивне), знаходити шляхи і методи ефективного впливу на ці фактори. Перевага системного підходу полягає також і в тому, що він спонукає менеджерів при аналізі ситуації в конкретній під-системі (підрозділ підприємства, фірми, корпорації) і прийняття до від-носінні її рішення враховувати наслідки його реалізації для взаємодій-ціалу підсистем.
1.2 Маркетинг як інструмент збереження позицій підприємства на ринку
Час від часу будь-якому підприємству необхідно проводити оцінку своєї маркетингової діяльності та її ефективності. У сфері маркетингу завдання, стратегії і програми швидко старіють, тому метушнікає необхідність переоцінки підприємством свого загального підходу до рин-ку.
Коли щось іде не так, як хотілося б, керівництво компанії задуає собі питання:
• Наскільки ефективно працює маркетинг в моєї компанії?
• Чому реклама неефективна?
• Як побудувати систему ефективної реклами
• Скільки буде коштувати моєї компанії підняти продажі на 5%?
На подібні та багато інших запитань допомагає відповісти аудит маркетинга.
Маркетинговий аудит є інструментом, який розвиває маркетинг компанії, оскільки не тільки оцінює поточний стан справ, а й показує, в якому напрямку можна рухатися далі. Маркетинговий аудит можна проводити в компаніях з будь-яким рівнем постановки маркітингу. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коригуєся загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокових-ва виживання фірми, тобто. мета всього цього - прорахувати важливі події які можуть сильно позначитися на становищі фірми на ринку, перерахувати максимально можливу кількість небезпек і можливостей та їх вплив на діяльність фірми.
Коли компанії варто зайнятися аудитом?
• якщо керівництво розуміє, що розвиток бізнесу виявилося в ту-піку;
• якщо реклама малоефективна;
• якщо маркетинг міг би запропонувати більше;
• якщо продажники відмовляються розуміти маркетологів;
• якщо маркетологи працюють з ранку до пізньої ночі, Але конкурен-ти продовжують обігравати компанію;
Що дає аудит маркетингу:
• чітке розуміння цілей і завдань маркетингу на підприємстві;
• чітке визначення функцій маркетингу та розуміння шляхів реалізації маркетингової стратегії;
• чітке розуміння принципу формування рекламного бюджету;
• чітке розуміння способу контролю ефективності рекламних витрат.
Аудит маркетингу - це системний, критичний та неупереджений аналіз ефективності функціонування служб маркетингу компанії, оцінка ефективності маркетингової діяльності компанії на ринку. Ау-дит дозволяє виявити додаткові ринкові можливості та ідентифі-царювати проблеми взаємодії компанії із зовнішнім середовищем. І включає в себе маркетинговий контроль.
Контроль маркетингу - процес вимірювання і оцінки результатів реа-лізації планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечує Чіван досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу плани-вання маркетингової діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів березні-кетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингових-вої діяльності на наступний плановий період.
Маркетинговий контроль здійснюється на різних етапах з позиції окремих елементів контрольно-аналітіченою системою. Вона включає:
• ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, який переслідує мету визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовленігруппи питань;
• контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, Який переслідує мету виявити соності і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюваляєся у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованийних форм;
• ревізія маркетингу - процедура перегляду або коригування стратегії і тактики маркетинга в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідаючі расподружжя та оцінки;
• аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функціі підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадек ватного користування маркетингу на підприємстві. Представляють собою нове направлінняня в області маркетин гового консультування. Використовує загальноприйнятийті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).
За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність. Наприклад, якщо обсяг продажів нижче очікуваного, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуа-ції. Якщо обсяг продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це викликано. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче приведе до деякого зниження обсягу продажів, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.
Часто необхідно вникати і в більш докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини таких відхилень та розробляють заходи щодо їх усунення.
Зазвичай виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль годо-вих планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратигічний контроль (див. Таблицю 1.1).
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконан-ня річних завдань за обсягом продажів, прибули і показниками в розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу у зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то ін-формація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керів-ництва організації. Маркетингова діяльність припускає істотневі витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених до річного плану маркетингу.