Маркетинг менеджмент (стр. 8 из 13)

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит "пилюлю" и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Успехи медицины дают основания надеяться, что в следующем тысячелетии могут появиться искусственные органы, которые позволят человеку жить под водой и даже в открытом космосе.

Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

· "Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду".

· "Определите потребности и удовлетворите их".

· "Возлюбите клиента, а не товар".

· "Идите своим путем" (Burger King).

· "Вы - начальник" (United Airlines).

· "Клиент всегда прав" (British Airways).

· "Партнеры содействуют получению прибыли" (Milliken Company).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. 1.7 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. См. также "Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж".

Рис 1.7. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

Маркетинг изнутри
Образование и деньги: маркетинг
и торговля приходят в колледж"Современные институты высшего образования сталкиваются с мириадами сложнейших проблем, и мы просто вынуждены применять используемые в бизнесе методы", - признается Чарльз Симпсон, вице-президент по связям с общественностью и государственными органами Университета штата Индиана. Как и многим другим колледжам и университетам, Университету Индианы не дают покоя сокращения федерального бюджета и бюджета штата, многочисленные отчеты, конкуренция за частные фонды и неотступное внимание средств массовой информации. Контраргумент Индианы - маркетинговый блиц, основная цель которого - изменение собственного имиджа. Все чаще и чаще для привлечения в свои стены студентов солидные консервативные учебные заведения Америки вынуждены обращаться к использованию маркетинговых методов большого бизнеса. · Сегментирование и развитие торговых марок. Как показало проведенное под руководством Исследовательского института по вопросам высшего образования Университета штата Пенсильвания исследование 1200 институтов, американские колледжи распределяются по четко идентифицируемым рыночным сегментам. Престижные университеты, такие как Гарвард, Йель и Принстон, предоставляют студентам возможность заниматься в небольших по численности группах под руководством высококвалифицированных, хорошо оплачиваемых преподавателей. Второй сегмент составляют университеты, делающие ставку на предложение удобного образования тем студентам, которые заинтересованы в быстром и сравнительно недорогом получении академических степеней для успешного продолжения карьеры. К примеру, Портлендский университет существенно сократил свои штаты и среднее звено менеджеров, что позволило создать "Университетские курсы" - программу, ориентированную на нужды местных бизнесменов, в основе которой - работа в группах и использование новых технологий. Другие колледжи предлагают приобрести академическую степень на заочной основе, что удовлетворяет потребности тех, кто много путешествует или же живет слишком далеко от кампуса. · Умение подать свой товар. В наше время уже недостаточно украсить список предметов по выбору такими курсами, как "Дж. Чосер и его время", "Введение в эволюционную биологию", или "Художественная литература ХХ века". Необходимо нечто броское, привлекательное. Не хотите ли вы прослушать такие курсы как "Величайшие хиты средневековой литературы (Вислиан)", "Динозавры, массовое вымирание и другие интереснейшие страницы истории" (Оберлин), или "Настоящая фантастика" (Принстон)? Многие менеджеры из сферы высшего образования рассматривают подобные явления как закономерное следствие давления, оказываемое рынком на преподавателей, которые продвигают свои курсы и самих себя маркетинговыми методами. Однако на публикации проспекта курсов маркетинг образования еще не заканчивается. Преподавателя вынуждают не только нести "свет знаний" но и выступать в роли "массовика-затейника". · Рекламная кампания. Традиционные действия университетов на рынке образования вряд ли можно назвать маркетинговыми в нашем понимании этого слова. Типичными для стандартного университетского подхода являются объявления типа "Регистрация начинается с понедельника", или "Пройдите этот курс, и вы получите хорошую работу". Особняком в этом ряду стоит маркетинговый блиц Университета штата Индиана. В 1997 г. трехмесячная кампания обошлась ему в $ 825 тыс. Телевизионные ролики настойчиво подавали университет как заведение, дающее исключительно высокий уровень образования. В кампании использовалась реклама на радио и рекламные листовки; то тут, то там мелькали красноречивые заявления президента университета и других членов руководства. Были задействованы доски объявлений, Web-сайты, прямой маркетинг и информационная реклама в журналах новостей. · Умение торговать. Коммерциализация колледжей характерна не только для Америки. В Великобритании официально запланированные доходы от торговли компании Oxford Limited достигли в 1997 г. 4 млн фунтов стерлингов. Престижнейший Оксфордский университет, предоставляя лицензии или франшизы на использование своей обновленной "торговой марки" коммерческим фирмам за последние три года сумел удвоить свои доходы от торговли. Интересно отметить, что торговля в университетской среде - международное явление. Oxford Limited около 75 % своих продаж осуществляет в Юго-Восточной Азии и Японии, где подростки мгновенно расхватывают предметы одежды и аксессуары с оксфордским логотипом. · Инициативы в области качества работы и отчетности. Столкнувшись с резким снижением ассигнований на нужды образования, Университет штата Флорида в Гейнсвилле, вдохновленный примером бизнес-корпораций, провел реорганизацию. В настоящее время все факультеты открыто соревнуются между собой за ресурсы, бросая вызов традиционным академическим понятиям. Отделения и факультеты, соответствующие критериям качества и эффективности, получают дополнительно из ректорского фонда до $ 2 млн. Однако такие меры не слишком популярны на факультетах, многие из которых не привыкли бороться за финансирование. Все эти шаги представляют собой смесь торговых и маркетинговых методов и концепций. Маркетинг же в собственном смысле слова начинается тогда, когда колледж по-настоящему изучает потребности целевой аудитории, стремится им навстречу, готовит новые программы и услуги. Если же колледж просто ограничивается рекламой своей деятельности - это не более чем стимулирование продаж. Источники: Keith H. Hammonds, "The New U: A Tough Market Is Reshaping Colleges", Business Week, December 22, 1997, pp. 96-102; "University Launches Image Campaign", Marketing News, March 3, 1997, p. 36; Oliver Swanton, "Higher Education: Pocahontas, Eat Your Heart Out. You've Read The Course Books, Now Buy The \=T-Shirt: Oliver Swanton Reports On The University Turning To Disney-Style Merchandising", The Guardian, February 25, 1997.

Целевой рынок