Маркетинг менеджмент (стр. 4 из 13)
Рис. 1.1. Простая маркетинговая система
Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей: рынок потребностей (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы (например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований).
Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 1.2. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая - национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
Рис. 1.2. Структура обмена в современной экономикеСегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками - например, ближайший магазин. Рынок как пространство - категория совершенно иного рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки в Интернете. По мнению большинства наблюдателей, центр тяжести будет постепенно смещаться именно в сторону рынка как пространства. См. также вставку "Электронная коммерция".
| МАРКЕТИНГ нового тысячелетияЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯВ 1997 г. общий объем продаж в электронной (э-) коммерции, т. е. деловые трансакции в режиме реального времени, составил примерно в $ 2 млрд (объем продаж в течение нескольких дней работы такой торговой мегасети, как Wal-Mart, и лишь несколько процентов от общего объема ($ 8,5 трлн) экономики США). Принимая во внимание столь скромный объем э-коммерции, совершенно не понятно, отчего инвесторы так рвутся к фондам Интернета? Например, активы Amazon.com значительно превосходят размеры его "материального" брата-близнеца Barnes & Noble (причем Amazon.com постоянно терпит убытки). Инвесторы уверены, что киберпространство - это модель бизнеса будущего. По словам директора Amazon.com Джеффа Безоса: "Наступила эра "Китти Хок", электронной коммерции" (параллель между распространением интернет-технологий и первыми шагами в небо авиации). Покупатели медленно, но верно покидают торговые пассажи, делают выбор в пользу онлайновых покупок, для осуществления которых не имеет значения ни одежда покупателя (к примеру, пижама), ни время (часов этак 11 вечера). Исследовательский центр Forrester Research предсказывает наступление в 2000 г. бума э-торговли: в соответствии с прогнозом ее объем достигнет $ 327 млрд (увеличение, в сравнении с 1997 г., на 233 %). А тот, кто еще сомневается в потенциальной силе э-коммерции - просто не осознал преимуществ, которые она несет как потребителям, так и бизнесу.
|
Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие "метарынка". Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой (даже несмотря на их разъединенность в материальном пространстве). Один из примеров такого рода - сайт Edmunds (http://www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках - например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.
Активные субъекты рынка
и предполагаемые клиенты
Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.
Нужды, потребности и спрос
Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.