- 73% аудитории "Известий" - представители среднего класса, из них 32% имеют средний доход, а 42% принадлежат к категории «обеспеченные» и «высокообеспеченные»;
- 60% - с интересом читают статьи о новых товарах и услугах;
- 60% - хотят быть среди тех, кто первыми начинает пользоваться передовыми товарами и технологиями;
- 57% читателей интересно происхождение продуктов и товаров, которыми они пользуются;
- 54% читателей не боятся покупать новинки техники.
«Известия» - выбор ответственных работников и высоких профессионалов, располагающим доходами среднего и выше среднего уровня.
2.2.2 Анализ издания как товара
Настоящее исследование включало следующие этапы: тестирование концепции издания, анализ контента издания, определение дизайна издания, анализ позиционирование и перепозиционирование торговой марки.
«Известия» позиционируются на медиарынке как старейший исторический бренд, наполненный современным содержанием, и по праву считаются ведущей российской негосударственной «газетой влияния», признанной в этом качестве как внутри страны, так и за границей.
Так как «Известия» – ежедневное издание, с понедельника по пятницу в нем освещаются международные и российские события, выходят экономические и финансовые новости, светская хроника, исследуется происходящее в бизнес-среде. Культура, духовная сторона жизни и спорт – обязательные составляющие контента «Известий». В тематических разделах «Известий» представлена информация аналитического плана – о рынке СМИ, инвестициях, зарубежных бизнес-партнерах, консалтинге, аудите и многом другом.
Газета выпускается как в печатном, так и в электронном виде. Однако, предпочтении отдается на данном этапе традиционному печатному формату.
В газете «Известия» существуют следующие основные рубрики: новости, общество, деньги, культура, спорт. Таким образом , газета стремится охватить практически все наиболее существенные области жизнедеятельности.
В газете «Известия» превалирует коммуникативная функция, т. к. журналист чаще стремится наладить контакт с массовой аудиторией; за ней следует функция непосредственно-организаторская, что связано с тем, что в журнале публикуются чаще статьи критического содержания; и, наконец, культурно-образовательная - с наибольшей частотой присутствует в материалах по причине, что все-таки эта рубрика под названием «культура», журналисты стремятся приобщить аудиторию к искусству; рекламно-справочная функция в «Известиях» традиционно не является определяющей, поскольку это серьезная газета, именно поэтому в ней мало материалов на развлекательную и рекламную тематики; Почти в каждом номере присутствуют статьи, где публицистическая журналистика соседствует с пропагандой.
2.2.3 Анализ процесса распределения издания
Данный этап исследования проводился по следующим направлениям:
анализ структуры распределения издания; анализ отношений участников каналов распределения между собой; установление пределов возможностей каналов распределения.
Структура каналов распределения издания представлена подпиской, на долю которой приходится 45% от общего тиража издания и розницей, занимающей, соответственно, 55%.
Следует отметить, что такая структура характеризуется высокой долей подписки, поскольку в современных условиях большинство изданий распространяется через ритейл. В России и за рубежом подписчиками газеты «Известия» являются более 100 тысяч компаний, фирм и частных лиц. В числе подписчиков – ведущие компании и предприятия России, администрация Президента, Госдума, Совет Федерации, практически все федеральные министерства, администрации регионов, большинство иностранных миссий и представительств в Москве и регионах России, крупнейшие корпорации разных стран и международные организации.
Это говорит как о силе исторического бренда издания, так и о его высокой популярности и значимости.
Положительно следует оценить и влияние стабилизации на отечественном рынке подписки: по официальным данным падение тиражей по полугодиям составляет не более одного процента. Между тем объективными факторами, способствующими возможному снижению подписных тиражей являются:
падение интереса к чтению печатных изданий, особенно среди молодежи, предпочитающей интернет-ресурсы;
высокая стоимость подписки,
распространение бесплатных изданий, часто рассматриваемых в качестве альтернативы подписным изданиям;
проблемы в доставке подписных изданий по подписчикам;
недостаточная господдержка подписки, направленная на сдерживание подписных тарифов в «Почте России».
Преобладающим каналом распределения издания выступает розница (55% от общего тиража). Структура розничных продаж представлена киосковыми сетями, минимаркетами и павильонами прессы, а также сетями супермаркетов.
Согласно анализу имеющихся литературных источников, можно сделать вывод, что в структуре распространения самым устойчивым сегментом по-прежнему является традиционный для России канал продаж периодических изданий - киосковые сети. Газета «Известия» продается в 950 киосках г. Москвы и в 7000 киосках всех регионов России. Кроме того газета распространяется в 42 странах ближнего и дальнего зарубежья, в том числе на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Германии, Израиле, США, Японии, Англии, Испании, Швеции, Франции и т.д.
Также можно определить ряд тенденций, характерных для киосковых сетей:
- рост отпускных цен издателей (за период с 2006 года по 2010 год на 70%. Резкое увеличение произошло в 2009 году (на 35% по сравнению с 2008 годом), в 2007, 2008 и 2010 годах — увеличение порядка 10% в год (процент инфляции);
- увеличение наценки в киосковых сетях, в первую очередь региональных, в связи с переходом на новую систему налогообложения;
- рост %% ремиссии, особенно в группе ежедневных газет. Это связано с падением продаж в штуках и увеличением ассортимента в каждой группе товара. Если в 2007 году ремиссия была 25%, то чтобы достичь аналогичного эффекта от продаж в настоящий момент, необходимо поддерживать не менее 30–32%;
- уменьшение доли маркетингового дохода в валовом доходе киосковых сетей. Если в 2006–2008 годах она составляла 30%, то в 2009 и 2010 годах не превышала 17%;
- сокращение спроса на товары высокой ценовой категории, основной объём продаж происходит в низком ценовом сегменте (до 30 руб.);
- доля печатной продукции в оборотах киосков сокращается.
Тенденции реализации изданий посредством минимаркетов и павильонов прессы состоят в следующем:
- снижение реализации тиражей;
- рост затрат на содержание магазинов в транспортных узлах и аэропортах;
- рост арендной платы;
- снижение бюджетов на продвижение изданий;
-сокращение доли печатной продукции в обороте.
Необходимо также отметить ряд тенденций дистрибуции прессы, характерных для сетей супермаркетов:
снижение рекламных поступлений в печатные СМИ, как следствие — существенное снижение бюджетов на продвижение в каналах дистрибуции по сравнению с докризисным периодом;
консолидация рынка ритейла, что существенно увеличивает риск зависимости от нескольких крупных сетей;
между сетями ведутся ценовые войны, что приводит к усилению давления на поставщиков - требование низких входных цен. Снижается уровень наценки дистрибьюторов;
рост размеров бонусных выплат;
смещение акцентов в развитии торговых сетей от столичных городов в сторону регионов приводит к увеличению транспортно-логистических затрат.
демпинг между дистрибуторами.
Кроме традиционной принт-версии, Известия доступны в виде pdf, html, xml, epub – версии (http://is.park.ru/pub.jsp?no=2085372), а также представлены непосредственно на сайте издания (http://www.izvestia.ru), версия издания для iPad или его аналогов (посредством) News Ru Browser.Однако, распросранение издания в непечатном видехоть и является несомненно перспекитивным не обеспечивает поступлений от продаж, поскольку доля поступлений от рекламы на данном этапе являетсмя явно недостаточной.
Выводы и рекомендации
Для проведения маркетингового исследования, нацеленного на установление проблемы (problem identification research) редакции газеты «Известия» при выполнении настоящей работы мы использовали экспресс-метод «пяти почему». Данный экспресс - метод был выбран как наиболее доступный и позволяющий определить не только основную проблему, но и ее корни – другие проблемы, лежащие в ее основе.
Исходной управленческой проблемой издательства глазеты «Известия», вошедшей в текущем месяце в состав медиахолдинга «Ньюс медиа-Рус», является снижение уровня прибыльности и наличие убыточного финансового результата деятельности предприятия на протяжении уже ряда лет, с тенденцией к накапливанию убытков.
В результате исследования было установлено, что основным фактором, повлиявшими на снижение прибыльности бизнеса явилось превышение расходов предприятия над его доходами. При этом одновременно отмечается дисбаланс как в структуре доходов , так и в структуре расходов предприятия. Дисбаланс в структуре расходов предприятия объясняется высоким уровнем типографских расходов, осуществляемых силами сторонних организаций, а также значительными расходами на содержание аппарата редакции. Снижение затрат на издание газеты возможно осуществить путем перезаключения договоры с поставщиками типографских и прочих услуг, пересмотра системы логистики, при одновременном сокращении количества полос региональных выпусков «Известий» (что позволит экономить также на сырье и материалах), а также части административного персонала (что позволит сократить расходы на оплату труда и социальные отчисления).
Что касается структуры доходов издания, то как показал анализ, превалирующую долю в ней занимает аренда помещений (прочие доходы) - 86%, в то время как доля реализации от основных видов деятельности незначительна (продажи газеты 2%, продажа рекламных возможностей – 12%).
Увеличить доходы от продаж издания возможно одновременно тремя путями: через повышение цены реализации при одновременном снижении затрат на издание, через рост объема реализации (увеличение тиража), а также путем изменения структуры доходов (снижение доли арендных поступлений при соответствующем росте рекламных возможностей, а также поступлений от продаж). Соответственно, определяющими факторами в первом случае является платежеспособный спрос, достигаемый либо через рост числа читателей, как в имеющихся сегментах рынка, так и на других.