В большинстве городов потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей. Зачастую она существенно дешевле во всех ценовых сегментах, а фактор цены в России держится на первых позициях по важности при совершении покупки. Для компаний федерального масштаба особенно актуален вопрос выхода и поддержания продаж на региональных рынках. Этот процесс усложнен, так как рынок имеет очень четкую региональную специфику. Именно в регионах активно развиваются группы небрендированных ЗПФ.
Сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены и дороговизной логистики. Будучи не в силах обеспечить бизнесу большой географический охват, они вынуждены энергично развиваться на родной территории. При этом основными конкурентными преимуществами небольших производителей эксперты называют высокую лояльность потребителя и доскональное знание реалий местного рынка.
Как бы то ни было, выйти сейчас на пельменный рынок со своей продукцией практически невозможно. На рынке жесточайшая конкуренция, требуются много финансовых ресурсов, необходимых на развитие нового бренда. По мнению аналитиков, конкуренцию серьезно усиливает вывод на рынок частных марок сетей — так называемых private labels. Производитель, готовый поменять "фамилию" своего продукта, тем самым получает возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение. В 2008 г. продукция под марками различных сетей занимала около 5% российского рынка ЗПФ.
Если же говорить о потребительских предпочтениях вне привязки к производителю, картина в регионах и главных российских столицах разная. Столичных жителей к покупке подталкивают в первую очередь качество продукта и быстрота приготовления. Характерная же особенность провинциального потребителя — консервативность. Он, как правило, выбирает проверенный товар, а к новинкам относится с подозрением.
Многие россияне не могут представить себе рацион без пельменей, между тем пельменная доля на рынке ЗПФ сокращается. За последние пять лет она уменьшилась почти на 6% (по оценкам компании "Экспресс-Обзор"). Казалось бы, основным конкурентом пельменей должны быть мясные полуфабрикаты, но их доля на рынке ЗПФ несколько последних лет практически неизменна. На самом деле пельмени отступают под натиском относительно новых продуктов — в первую очередь это блинчики, пицца и готовые блюда.
Блинчики обладают большим потенциалом развития на фоне насыщенных сегментов пельменей и котлет. Невысокая цена относительно других видов "заморозки" способствует росту популярности. Что касается готовых обедов, то объемы продаж здесь ежегодно увеличиваются на 30-35%. Пицца, по оценкам b2b-каталога "Замороженные продукты", тоже демонстрирует стабильный рост: 10-11%. И место для новых игроков в этих нишах еще есть.
Особенно насыщенны нижний и средний ценовые сегменты пельменного рынка — такая картина наблюдается уже довольно давно, и потому рынок развивался за счет улучшения качества, отмечают эксперты исследовательской компании Euromonitor International. Кстати, разделение на ценовые сегменты здесь достаточно условно и выглядит так: 80-90 руб. за кило — пельмени для массмаркета, 90-120 руб.— средний ценовой сегмент, 130-200 руб. – высокий сегмент, свыше 200 руб - категория "премиум".
Острейшая конкуренция понуждает пельменных производителей к поиску неординарных ходов — в частности, они пытаются освежить традиционный ассортимент пельменей. Было выпущено огромное количество новинок, отличающихся инновационным составом и упаковкой. Так, российский потребитель впервые попробовал пельмени с начинкой из медвежатины и оленины.
Для оценки конкурентоспособности возьмем методику расчета интегрального показателя качества, согласно которой интегральным показателем качества является отношение значения комплексного показателя качества к цене товара.
В свою очередь, для расчета комплексного показателя качества сформируем список параметров оценки конкурентоспособности. Основа для списка параметров – концепция «4Р» (Продукт, Цена, Каналы сбыта, Продвижение на рынке). Параметры сформируем по группам:
1. Продукт – качество, ассортимент, сроки хранения продукта, уровень сервиса
2. Цена – уровень цены, условия оплаты, виды скидок, процент скидки
3. Каналы сбыта - степень охвата рынка, регионы сбыта, интенсивность каналов сбыта,
4. Продвижение на рынке – каналы рекламы, бюджет трейд-маркетинга, бюджет рекламы.
Для оценки КСП компании «Сибирский Гурман» возьмем еще двух участников отрасли производства и реализации замороженных полуфабрикатов:
1. Конкурент федерального уровня – компания «Мириталь» - один из крупнейших производитель и игроков рынка в Европейской части России.
2. Конкурент регионального уровня – компания «Алекон» - производитель г. Новосибирска, имеющий пересекающуюся дистрибьюцию продукции с компанией «Сибирский Гурман», и основной конкурент в г. Новосибирске.
Воспользуемся для анализа стандартной системой экспертных оценок – шакала от 1 до 5, при условии «5» - наиболее высокая оценка, высокий уровень развития параметра, «1» - минимальная оценка, низкий уровень развития параметра.
Воспользуемся методикой расчета комплексного и интегрального показателей качества. Используя имеющиеся экспертные данные оценок каждого из установленных параметров, занесем результаты экспертных оценок, весовые коэффициенты всех параметров и расчеты показателей качества в таблицу.
Таблица 5 - Оценка конкурентоспособности компании «Сибирский гурман»
| Параметры оценки | Предприятия | |||
| Сибирский Гурман | Мириталь | Алекон | Весовой коэффициент | |
| "1Р" - продукт | ||||
| Качество | 5 | 4 | 4 | 0,15 |
| Ассортимент | 5 | 5 | 4 | 0,12 |
| Сроки хранения продукта | 4 | 4 | 4 | 0,03 |
| Уровень сервиса | 4 | 4 | 5 | 0,04 |
| "2Р" - цена | ||||
| Уровень цен | 5 | 5 | 3 | 0,11 |
| Условия оплаты | 4 | 4 | 3 | 0,03 |
| Виды скидок | 5 | 5 | 5 | 0,02 |
| Процент скидки | 4 | 5 | 5 | 0,04 |
| "3Р" - каналы сбыта | ||||
| Степень охвата рынка | 4 | 4 | 3 | 0,10 |
| Регионы сбыта | 5 | 5 | 3 | 0,10 |
| Интенсивность каналов сбыта | 3 | 3 | 4 | 0,08 |
| "4Р" - продвижение на рынке | ||||
| Каналы рекламы | 4 | 3 | 2 | 0,03 |
| Бюджет трейд-маркетинга | 3 | 4 | 4 | 0,05 |
| Бюджет рекламы | 4 | 3 | 2 | 0,10 |
| Сумма значений рейтингов | 59 | 58 | 51 | 1 |
| Комплексный показатель качества | 4,37 | 4,18 | 3,50 | |
| Средняя отпускная цена на продукцию | 93 | 87 | 98 | |
| Интегральный показатель качества | 0,047 | 0,048 | 0,036 | |
Таким образом, результаты оценки конкурентоспособности показали практически равное преимущество по качеству двух производителей – Сибирский Гурман и Мириталь над производителем регионального уровня – компания Алекон.
3.Рекомендации и мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности
По итогам сравнительного анализ показателей качества компания Сибирский Гурман получила достаточно высокий результат. Так комплексный показатель качества составил 4,37 балла, при максимальном показателе в 5 баллов.
В основу мероприятий по повышению конкурентоспособности компании должны быть заложены уровни оценок отдельных параметров оценки конкурентоспособности. Так особое внимание должно быть уделено таким параметрам, как:
· Интенсивность каналов сбыта
· Бюджет трейд-маркетинга
· Степень охвата рынка
· Каналы рекламы
· Бюджет рекламы.
В качестве мероприятий по повышению конкурентоспособности компании «Сибирский Гурман» можно предложить следующую систему мер.
Мероприятие 1-ое - оценка ассортиментной политики и выявления неконкурентоспособной и малорентабельной продукции, с целью ее исключения из производственной программы. Для достижения необходимого результата необходимо проведение АВС-анализ по всему выпускаемому ассортименту продукции.
Мероприятие 2-ое. - повышение качества выпускаемой продукции. Необходимо рассматривается возможность сертификации продуктов с увеличенными сроками годности до 366 суток или одного года.
Мероприятие 3-е – усиление интенсивности каналов сбыта. Необходимо провести дополнительных анализ структуры продаж по каналам сбыта, включая отгрузки в торговые сети, магазины традиционной розницы, реализацию через оптовый канал продаж. Обеспечение эффективных ассортиментных матриц для сетевого ритейла, которые бы включали в себя обязательные ключевые позиции ассортимента, обеспечить выгодное ассортиментное предложение. Ассортимент сетевого ритейла в свою очередь позволит обеспечить необходимые обороты продаж.
Мероприятие 4-е – работа со степенью охвата рынка. Необходимо провести оценки дистрибьюции по текущей территории представленности продукции компании. В каждой территории оценить процент охвата всех торговых точек с учетом ключевых клиентов и торговых сетей. Результатом анализа должно стать предложение для дистрибьюторов по развитию клиентской базы на каждой территории. Предложение станет эффективным, если будет подкреплено подготовленным инструментом для развития клиентской базы, например, программой трейд-маркетинга.
Мероприятие 5-ое – реализация бюджета трейд-маркетинга компании. В условиях ограниченности бюджетов на продвижение, в том числе трейд-маркетинг, необходима разработка эффективных типов программ трейд-маркетинга с оценкой эффективности затрат. В типовые программы необходимо заложить условия реализации задач компании на той или иной территории. Эффективней реализация бюджета трейд-маркетинга станет при условии концентрации усилий компании на ключевых территориях среди ключевых клиентов. Дополнительным условием для разработки программ является анализ конкурентных предложений по трейд-маркетингу.