Команда по связям с общественностью может выступить в качестве журналистов, как прибывших на место, так и звонящих по телефону. Это поможет проверить процедуры и способы работы в условиях чрезвычайной ситуации. По окончании тренировки необходимо подготовить полный отчет по ситуации, действиям по ее устранению, «узким местам» и путям совершенствования процедуры.
8. Оцените требуемые ресурсы.Консультант по связям с общественностью должен определить, кто из его коллег войдет в чрезвычайную службу. Разумеется, он сам обязан возглавить эту службу и нести личную ответственность за все ее действия. Ему понадобится поддержка служащих для сбора информации и подготовки заявлений. Им, в свою очередь, понадобится секретарская помощь для записи и передачи новостного материала, работы с телексом, ксерокопирования и др.
Прямой доступ к службе безопасности необходим для контроля доступа в закрытые районы, управления транспортными потоками, организации стоянки, обеспечения условий для съемки и др. Чрезвычайно важно присутствие официального фоторепортера. Даже если его снимки не пойдут в новостях, их можно будет использовать в материалах вашей компании.
9. Связь со средствами массовой информации.Менеджмент высоко оценивает ответственность консультанта по связям с общественностью, управляющего чрезвычайной ситуацией на месте. Решения должны приниматься незамедлительно. С помощью системы сбора новостей материал может появляться на ваших экранах почти так же быстро, как и в эфире радиостанции. Консультант по связям с общественностью должен располагать текущей процедурой работы со средствами массовой информации, включающей сбор информации, предоставление лица для пресс-конференции, а также готовность и способность давать комментарии.
Консультант по связям с общественностью должен в некоторых случаях обеспечить телерепортеров видеоматериалами.
10. Средства поддержки.Существует особый набор ресурсов, которые должны вступать в дело по первому вашему требованию. Консультант по связям с общественностью должен держать все под своим контролем, и ничего не должно ограничивать его возможности. Ресурсы, которые могут потребоваться, включают:
- персонал поддержки, сборщики информации, секретари, курьеры.
- печатные машинки, телекс, телефонные линии.
- комнаты для прессы в безопасной области. Для крупных мероприятий должны быть предусмотрены телефоны, питание, элементарные удобства.
- центр коммуникации, куда стягивается вся информация и откуда выходит новостной материал.
- посильная поддержка со стороны коллег.
В любой организации существуют области, в которых управленческое решение способно создать ситуацию, результатом которой будет спорная либо даже враждебная реакция общественности. Специалист по связям с общественностью должен давать советы по применению правил связей с общественностью в принятии управленческих решений.
Исследования проблем, создающих трудности для связей с общественностью, проведенные среди крупных организаций, принесли следующие результаты. В их числе были проблемы безопасности, условий жизни, производственных отношений, махинации заказчиков, неблагоприятные финансовые результаты, международные рынки, сокращение служащих, иностранные инвестиции в непопулярные отрасли, надежность продукции, отношения с партнерами и, конечно, экологический дисбаланс. Очень немногие из этих проблем выходят за рамки управленческого контроля.
Необходим согласованный план, охватывающий все эти области. Окончательный план должен охватывать как прямые, так и косвенные аудитории. Целью этого является предотвращение образования информационного вакуума перед важными аудиториями. Предположения либо неразглашаемая информация часто могут нанести больший вред, чем реальные факты. К примеру, акционерам предпочтительнее сказать, что проблемы технического характера приведут к остановке линии, чем позволить выдвигать предположения о полной остановке процесса производства. Лучше сообщить служащим о сокращении десятка, чем позволить распространяться слухам об увольнении сотни.
Основным фактором для организации является контроль за информацией. Реакции на опубликованные плохие новости либо предположения никогда не могут быть столь же эффективными, как захват инициативы в коммуникации.
Отдел кадров должен продумать методы извещения всех членов персонала об их роли в решении как потенциальных проблем перед их возникновением, так и существующих неприятных ситуаций, включая поддержание в рабочем состоянии согласованных систем коммуникации. Это потребует привлечения членов команды по связям с общественностью; им придется как давать необходимые распоряжения, так и справляться со всеми запросами прессы.
Подобная система коммуникации должна включать инструкции для всех отделений предприятия по действиям в случае чрезвычайной ситуации, а также схему извещения персонала по связям с общественностью. Инструкции могут быть представлены в виде объявления, плакатов либо брошюр, они должны обязательно включать телефонные номера, по которым можно разыскать ответственных членов команды по связям с общественностью в любой день в любое время.
Эффективное представление политики анализа проблем и процедур выхода из чрезвычайных ситуаций является одной из наиболее важных задач, стоящих перед специалистом по связям с общественностью. Это является своеобразным вызовом его навыкам и умению убеждать. Возможно, это и не будет оценено, но, тем не менее, является одной из наиболее важных услуг, которые он может предложить своей организации.
1.4 Выявление кризиса
Несмотря на то, что возникновение кризисной ситуации практически всегда становится сюрпризом, существуют признаки, помогающие спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно, значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное внимание; при этом появляется риск быстрого развития ситуации.
Как правило, кризисная ситуация характеризуется следующими моментами:
- отсутствие исчерпывающей информации об инциденте;
- быстрое и непредсказуемое ее развитие;
- отсутствие у компании средств и ресурсов для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией;
- повышенное внимание общественности и СМИ;
- необходимость в особой коммуникационной стратегии;
- формирование образа компании и определенного общественного мнения по отношению к ней.
Фрейзер Зейтель формулирует следующие семь предупреждающих сигналов развития кризиса[6]:
1. Удивление (кризис приходит, как правило, неожиданно, поэтому часто ПР-специалист узнает о нем, получив звонок от журналиста с требованием информации).
2. Недостаточность информации (одновременно начинает происходить ряд событий, за которыми уже трудно уследить).
3. Эскалация событий (становится трудно отслеживать события и выдавать информацию в естественной манере).
4. Потеря контроля (не только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение информационных ситуаций).
5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слухами, все требуют ответа).
6. Осада (создается впечатление, что все настроены против. Самым легким кажется вообще ничего не говорить, чтобы это не было использовано против вас).
7. Паника (возникает состояние паники, во время которой трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия, рассказать о том, что происходит).
1.5 Выход из кризиса
Главным правилом является честность и открытость организации в кризисной ситуации. Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Пресс-секретарь президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: «Плохие новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем[7]».
Западный опыт просуммирован Сэмом Блэком в таких общих принципах:
1. Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.
2. Только известные факты можно обнародовать, следует избегать догадок о причинах и жертвах.
3. Как только достаточный объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию. Как можно более полная информация должна быть выдана на ней, и на все вопросы пресса должна получить ответ.
4. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит очень плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.
5. Особое внимание следует уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум возможного участия. Именно на этом уровне часто формируется отношение к компании в общественном мнении.
В свою очередь американские специалисты приводит следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом:
1. Нерешительность, что создает ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.
2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.
3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.
4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
5. Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами.
6. Конфронтация «подкармливает» кризис, не давая ему угаснуть.
7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису.
Американские специалисты по ПР предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации: