Мониторинг. Для того чтобы бы гь в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.
База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.
Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, лают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.
Планирование кризиса по Р. Хейвуду
1. Отслеживайте все возможные случаи, которые могут повлиять на деятельность компании.Таким образом, задачей каждой организации является отслеживание и анализ всех проблем и чрезвычайных ситуаций, которые вероятно (и даже невероятно) могут произойти, и создание планов для своевременного реагирования. Хотя это и не гарантирует коммерческого успеха, не подлежит сомнению, что отсутствие подобной политики ставит под угрозу долгосрочное благосостояние фирмы. Необходимым элементом является эффективная программа связей с общественностью.
Будет полезным остановиться на некоторых важных терминах этой области. Чрезвычайная ситуация (непредвиденное обстоятельство) - мгновенное происшествие (пожар, взрыв), при котором решающими факторами являются скорость, эффективность и своевременное успокоение общественности. Проблема имеет более долгий срок рассмотрения - к примеру, событие, способное повлиять на деятельность компании. Многие проблемы могут создавать дополнительные возможности, таким образом, их результаты делятся на позитивные, негативные и нейтральные. В качестве иллюстрации позитивного результата проблемы может быть новая возможность расширения сектора рынка; негативного - ухудшение спроса на товар; нейтрального - изменение норм упаковки продукции.
За последние годы, тем не менее, на первый план выступили две глобальные проблемы - экология и безопасность. Беспокойство общественности придает особую важность и срочность быстрой и обязательной коммуникации. Эти проблемы являются центральными для экономики, и их значимость продолжает расти.
Каждая компания и организация играют особую роль, но от всех их ждут нравственности и ответственности. Развитие общественного сознания, власть средств массовой информации и влияние общественного мнения показывают, что общественность может менять политику организации.
2. Высокопрофильные отрасли нуждаются в эффективной поддержке.Хотя эти наблюдения справедливы для всех компаний, фармацевтический, энергетический, добывающий, транспортный, химический секторы находятся в более сложной ситуации. Химическая промышленность, к примеру, долгие годы с трудом выдерживает удары критики со стороны защитников окружающей среды как оправданной, так и необоснованной. Группы «зеленых» даже ставят вопрос о ее полном уничтожении. Общественность ожидает от каждой компании своих собственных ответов. Отчеты по отраслям воспринимаются как уход отдельных компаний от ответственности.
Задачей консультанта по связям с общественностью является помощь организации в эффективных коммуникациях и нравственном поведении. Наблюдая за общественностью, он ясно определяет, что является приемлемым, а что нет; он должен представить наблюдения своим коллегам для принятия необходимых решений. Он должен принимать участие в дискуссиях, особенно в которых существует различие во мнениях, или где изменения, направленные на общественный интерес, нерентабельны либо требуют времени. Если он должен объяснить общественности и прессе позицию компании, он также должен быть способен обосновать принятые решения - ведь он является центральным членом команды менеджеров.
3. Планируйте внутренние и внешние программы вместе с возможными проблемами.
В некоторых случаях исследования по определению проблем, прояснению положения компании и подготовке необходимой политики могут проводиться одновременно с другой деятельностью по связям с общественностью - не только с точки зрения практичности и экономичности, но и чтобы убедиться, что управление проблемами составляет единое целое с менеджментом всех уровней, а не является «притянутым» довеском.
Профессионал по связям с общественностью должен создать продолжительные программы по связям с общественностью и прессой для выпуска согласованных сообщений, направленных на местных деловых лидеров, группы формирования общественного мнения, прессу и партнеров по бизнесу. Как подчеркивалось в разделе отношений с общественностью, подобная программа должна включать серию планируемой деятельности, направленной на развитие стабильных и положительных отношений. Организация должна быть представлена как партнер и должник общества, и в то же время как важный и ответственный работодатель. Очень часто ревизия связей, анализирующая внутренние и внешние каналы и их эффективность, может проводиться параллельно с ревизией проблем. Отношения внутри компании помогут оценить потребности служащих. Эти отношения также могут помочь в определении масштабов и границ предпринимаемой деятельности; кроме этого они являются хорошей возможностью определения многих проблем, которые могут встать перед организацией, и поиска путей подготовки к ним.
4. Прежде, чем планировать управление чрезвычайной ситуацией, определите проблемы.Общественный интерес к инцидентам подчеркивает важность создания спланированной, проверенной и современной инфраструктуры связи в чрезвычайной ситуации, как приоритетное направление деятельности практически для каждой организации. Очевидно, проблемы безопасности, благосостояния и возникновения чрезвычайных ситуаций являются практически одинаковыми для всех организаций, производящих или использующих потенциально опасные материалы или процессы. Тем не менее, отсутствие достойной процедуры связи делает любую организацию беззащитной и уязвимой. Программа коммуникации в чрезвычайной ситуации должна быть тщательно спланирована и апробирована; также для достижения максимальной эффективности необходима полная поддержка со стороны высшего руководства.
5. Используйте анкеты для интервьюирования.Предварительное исследование можно провести среди менеджеров и членов команды с помощью использования обычной анкеты; для подобной анкеты не требуется выбор наиболее подходящего из заранее составленных ответов. Она должна побуждать к изложению мыслей и спорных вопросов. Опрашиваемые должны свободно делать заметки, комментарии, если посчитают это нужным. Менеджер по связям с общественностью может использовать этот материал как основу дальнейших дискуссий, объединив ответы в общий отчет.
Анкету необходимо сформулировать с учетом специфики организации, но надо учесть такие области, как процедуры выхода из чрезвычайной ситуации, законодательные ограничения или требования, отношения с партнерами и общественностью, согласованные процедуры связи и конкурентная позиция.
6. Убедитесь, что план включает конкретные меры.Когда обзор завершен, необходимо включить практические рекомендации к действию, включающие:
- специально подготовленные команды;
- программу снабжения/связи для выхода из ситуации;
- планы по связи с общественностью по снижению последствий широкого круга проблем;
- отпечатанный список рабочих и домашних телефонных номеров членов чрезвычайной службы;
- привлечение страховых/юридических/штатных консультантов;
- области, в которых ситуация может получить дальнейшее развитие;
- информацию для прессы, как можно более точную и регулярно обновляемую;
- заранее подготовленные заявления и анализ тех из них, которые могут повлиять на репутацию компании;
- возможную реакцию средств массовой информации на каждую чрезвычайную ситуацию;
- политику использования официальных фотоснимков;
- инструкции/плакаты на всех удобных местах;
- процедуры наблюдения и регистрации ситуации для оценки эффективности и путей совершенствования в будущем и т.д.
7. Проверьте процедуры с помощью учебной ситуации. Учебная ситуация или тренировка должна быть неотъемлемой частью эффективной программы связи в чрезвычайной ситуации. Она должна осуществляться в реальных условиях, с имитацией разрушений и жертв. Необходимо привлечь полицию и скорую помощь, чтобы проверить все аспекты процедуры от безопасности до первой помощи, включая контакты с прессой и внешние запросы.