· разработки стратегии имиджевого позиционирования и стратегии управления репутацией компании (Reрutatiоn management) .
В соответствии с решаемыми задачами, коммуникационный (информационный) аудит условно можно разделить на следующие виды:
1. текущий информационный аудит эффективности внешних бизнес-коммуникаций компании (внешний коммуникационный аудит) ;
2. текущий аудит внутрикорпоративных коммуникаций и анализ корпоративной культуры (внутренний коммуникационный аудит) ;
3. комплексный коммуникационный аудит для диагностики имиджа и репутации компании в различных целевых аудиториях;
4. итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций.
Коммуникационный аудит деятельности компании включает в себя следующие направления работ: ревизия активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, SWОT анализ коммуникаций компании, конкурентный коммуникационный анализ, анализ внутрикорпоративных коммуникаций, диагностика корпоративной культуры.
2.2 Аудит внутрикорпоративных коммуникаций
кадровый аудит коммуникация имиджевый репутационный
Экспертиза внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративной культуры – составные части коммуникационного аудита компании. Управление внутренними коммуникациями, корпоративной культурой и организационным развитием – все это работает на повышение эффективности бизнеса.
Поэтому каждая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью коррекции системы внутренних коммуникаций в соответствии с требованиями времени и логикой развития организационной структуры компании.
Грамотно построенные коммуникации позволяют мотивировать сотрудников, формировать общую атмосферу единения, преодолевать конфликты, создавать отношения сотрудничества, ориентированные на решение общих задач.
Корпоративная культура – это совокупность ценностей, этических и профессиональных, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также их отношениях с клиентами, потребителями и деловыми партнерами; корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (в идеале – руководство и всех сотрудников фирмы) .
В рамках проекта по проведению аудита внутрикорпоративных коммуникаций специалисты по РR обычно решают следующие задачи:
· повышение эффективности корпоративной культуры и управления для скорейшего достижения целей организации;
· разработка и внедрение программ и мероприятий материальной и нематериальной мотивации персонала;
· разработка и реализация программ сопровождения изменений, способствующих преодолению неизбежного сопротивления персонала переменам в компании;
· повышение эффективности внутренних каналов коммуникации, продвижение внутреннего имиджа компании, разъяснение целей и стратегии компании сотрудникам;
· совершенствование внутренних коммуникативных систем.
Основная задача внутренних коммуникативных систем — обеспечить эффективную циркуляцию значимой и необходимой информации внутри организации, своевременное доведение ее до заинтересованных в этом сотрудников.
В число внутренних коммуникативных систем входят: внутренние коммуникационные практики (бюллетени, внутренние СМИ, стратегические документы, рабочие указания, отчеты, деловые совещания и дискуссии) ; системы и традиции внутреннего обучения; системы управления знаниями; управление конфликтами; системы внедрения инноваций; неформальные коммуникации.
2.3 Управление репутацией компании (Reрutatiоn management)
На сегодняшнем конкурентном рынке имидж компании и ее репутация играют все более важную роль в глазах партнеров, инвесторов, клиентов (потребителей) . репутация компании - это гораздо больше, чем выпускаемый ею продукт. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и прочими заинтересованными группами.
В кризисные периоды именно репутация помогает многим компаниям выстоять и не потерять бизнес. Для грамотного формирования репутации необходимы: оценка деятельности компании и комплексный подход к внешним и внутренним коммуникациям компании.
Несколько лет назад термин "репутационный менеджмент" (Reрutatiоn management) начал теснить на рынке корпоративного консалтинга дискредитировавший себя в политических баталиях РR.
Управление репутацией не исчерпывается формированием имиджа компании, а является экономическим рычагом, определяющим акционерную стоимость компании. Согласно данным последних исследований, сегодня от 40 до 90% акционерной стоимости компании составляет ее репутация.
Репутацию компании можно "посчитать" и точно сказать, сколько она стоит сейчас и сколько может стоить при грамотном управлении. Кстати сказать, такого же подхода в оценке репутации компании придерживается экспертная группа "Восточного проекта".
Таким образом, репутация — это нематериальный актив компании, который повышает ее стоимость на рынке, обеспечивает благоприятные условия при поиске партнеров и поставщиков, привлекает большее количество клиентов, помогает в диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности. Неотъемлемыми составляющими корпоративной репутации являются эффективные деловые связи, позитивный имидж, сильные позиции в регионах, социальная ответственность в бизнесе.
Задачами, которые решаются в рамках проектов по управлению репутацией компании, являются:
· репутационный аудит компании в ключевых целевых аудиториях (имиджевое позиционирование, набор основных репутационных стереотипов и др.)
· разработка стратегии управления репутацией компании.
· Организация работы системы управления репутацией компании.
· разработка эффективных механизмов взаимодействия с представителями СМИ.
· Диагностика и управление движением информации по неформальным каналам коммуникации.
· Антикризисное управление репутацией компанией и управление репутацией в условиях информационной войны.
· Организация событий, общественно значимых мероприятий, проведение акций в рамках стратегии управления репутацией компании.
· Создание информационного образа компании и бренда.
3. Проведение аудита в Рublic Relatiоns
3.1 Цели, методы и виды исследований в Рublic Relatiоns
Исследования в Рublic Relatiоns призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения РR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе РR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
- определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации (выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация);
- выделение важных существующих и потенциальных проблем в области РR.
Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной РR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
Исследование в Рublic Relatiоns должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает РR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
3.2 Методы и средства исследования в Рublic Relatiоns
Стандартные средства исследований в РR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:
Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области РR и своего плана РR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении РR-специалистов имеется несколько основных методов:
- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.) ;
- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.) ;
- коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями) .
Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Рublic Relatiоns является коммуникационный аудит. Он призван помочь РR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей РR-деятельности.