Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[10].
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».[11]
Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».[12]
Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников».[13]
И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.[14]
Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:
Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).
Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа.[15] При конструировании понятия имиджа ораганизации следует учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п.[16]
Отсюда ясно, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: «имидж как целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; имидж как субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений»[17]
Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.
Поскольку «имидж – это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу»[18], он выполняет следующие функции:
1) повышает престиж организации, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2) повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется за место в эмоциональном восприятии потребителем имиджа марки и за формирование лояльности к марке;
3) облегчает доступ организации к ресурсам (информационным, финансовым, человеческим) и ведению операций;
4) ускоряет продажи и увеличивает их объем;
5) повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
6) облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), т. к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
7) создает у общественности положительное представление о фирме;
8) мотивирует деятельность служащих предприятия и привлекает более квалифицированных специалистов.[19]
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида и типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.[20]
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внутренний – формируется впечатлением о работе и отношениях персонала через корпоративные отношения, этику поведения, особенности делового общения, традиции и пр.
Возможен функциональний подход к классификации имиджа, он предлагает следующие типы:
1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.
5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.[21]
Формирование имиджа фирмы – это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа:
1. Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).
2. Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).