Информационное обеспечение проекта.
Помимо обозначенных выше мероприятий, коммуникационная стратегия подразумевает использование миссии и ценностей компании в качестве базовой идеи, на которой основывается и с которой согласуется вся маркетинговая активность компании. Миссия и ценности выступают объединяющим сообщением, которое обеспечивает единство имиджа компании и создает дополнительный эффект от проводимых кампаний по наращиванию культурно-символического капитала организации.
Основой бренд-имиджа компании становятся:
· система визуальной идентификации фитнес-центра «Евроспорт»;
· ценностная основа в виде ключевых посланий, вытекающих из миссии фирмы и ее ценностей.
Система визуальной идентификации включает:
· создание буклетиков и листовок с описанием спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт» и бланком для подачи заявки на участие (листовки и приложенные к ним бланки будут находиться рядом с еженедельным расписанием групповых занятий на рецепции), в которых компания позиционируется на уровне миссии, и приводятся факты из истории и деятельности компании, подтверждающие обоснованность такого позиционирования.
· продвижение Интернет-сайта фитнес-центра «Евроспорт» (www.fitnesscentre.ru).
Помимо визуальной идентификации, сайт выполняет функцию ключевого информационного канала компании. Он становится площадкой для интерактивного взаимодействия компании со своими клиентами, проведения специальных Интернет-акций и подготовки крупных мероприятий. На сайте размещаются красочные отчеты о мероприятиях. Концепция развития сайта подразумевает выстраивание партнерства с другими профильными сайтами и порталами, проведение совместных Интернет-проектов и конкурсов. Сайт обеспечивает поддержание постоянного присутствия компании в информационном поле средств массовой информации и транслирует поток новостей о компании.
Ценностная основа единства имиджевых коммуникаций включает в себя ключевые послания, сформулированные в миссии компании и ценностях, которые будут транслироваться целевым и контактным группам.
Информационное обеспечение акции проходит по нескольким каналам:
1) печатные средства массовой информации (журналы Афиша, TimeOut, Собака. Ru и др.);
2) анонсы на радиостанциях (одним из гостей от представителей СМИ будет Алиса Шер ведущая радиостанции Русский Шансон);
4) отчеты о мероприятиях на Internet-ресурсах (…).
Как правило, эффективность имиджевых кампаний имеет две составляющие: экономическую и коммуникативную. Чаще всего основным критерием успешной деятельности является экономическая выгода, то есть прибыль. Прибыль фитнес-центра складывается из нескольких источников, а именно: доходы от продажи абонементов, доходы от бара, спортивного магазина, а также от продажи дополнительных услуг (услуги солярия, аренда полотенец, массаж, индивидуальные тренировки). В рамках данной дипломной работы не может быть раскрыта экономическая составляющая эффективности имиджевой кампании, поскольку данная она будет внедряться только осенью 2008 года. Автор попробовал раскрыть механизмы определения экономической эффективности по нескольким параметрам.
При создании данной имиджевой компании удалось, не разрабатывая новых услуг в фитнес-центре, скорректировав корпоративную культуру организации создать комплексный подход к формированию имиджа, и повысить функциональную привлекательность и преимущества оказываемых услуг за счет оперирования ценностно-нормативными символами аудитории при позиционировании компании, используя квалифицированный персонал и давая возможность работникам пробовать себя в разнообразных ситуациях общения с клиентами, оттачивая мастерство обслуживания. Затраты на внедрение данной кампании не велики: они главным образом необходимы для проведения тренингов, премиальных вознаграждений сотрудников, мотивирующих на качественное выполнение работы, и для подготовки и проведения спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт» (подготовка буклетов и листовок, памятных лент, затраты на приглашение жюри, приз, организация фуршета).
Разработанная имиджевая кампания рекомендуется для внедрения с сентября текущего года для корректировки корпоративной культуры (проведению тренингов, ознакомления с кодексом и проверки его понимания, а в октябре проведение мероприятия, с тем расчетом, что с сентября увеличивается посещаемость клуба и продаж после летнего «застоя». И есть запас времени, чтобы клиенты фитнес-центра могли ознакомиться с предстоящим мероприятием, а сотрудники успели бы пройти все необходимые тренинги и подготовиться к оказанию услуги на высоком уровне.
Таким образом, достигаются цели кампании: ее внедрение окупает затраты и усилия, потраченные на ее разработку, принося при этом доход фитнес-центру «Евроспорт», формируя лояльность членов клуба для дальнейшего сотрудничества и привлекая новых клиентов. Кроме того, имиджевая кампания эффективна с точки зрения коммуникации с клиентами. Коммуникативная эффективность программы отслеживается на всех этапах ее создания и до сих пор. Это стало возможным благодаря обратной связи с клиентами, которые могут делиться своими предложениями, пожеланиями, жалобами. Обратная связь, как правило, осуществляется посредством интервьюирования клиентов администраторами ми менеджерами фитнес-центра, методом опроса, а иногда и по электронной почте. Главное, чтобы эта кампания смогла бы пересечься с интересами и потребностями клиентов фитнес-центра «Евроспорт».
Был представлен оптимизация имиджа фитнес-центров «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение целей, миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).
В ходе анализа маркетинговой ситуации компании были выявлены проблемы компании «Евроспортa», прямо или опосредованно становящиеся причиной слабого восприятия имиджа компании целевыми группами, что в итоге снижает конкурентоспособность компании и осложняет доступ к ресурсам, в том числе профессиональным. Для разработки проекта, призванного улучшить имидж компании, был проведен аудит ресурсов компании. Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами дало возможность сформулировать цели и задачи проекта.
На основе этих данных была разработана концепция оптимизации имиджа фитнес-центров «Евроспорт», включающая в себя имиджевую идею, программу по корректировки корпоративной культуры компании, включающая в себя, разработку миссии, кодекса ценностей, тренингов по улучшению профессиональных и межличностных коммуникаций. Был разработана концепция и план спортивно-развлекательной игры «Евростарт», целью которого является доведение до сотрудников и клиентов клуба миссии компании и принципов работы, которым должна следовать фирма для соответствия заданной миссии.
Заключение
В результате проведенного исследования был раскрыт имиджеобразующий потенциал корпоративной культуры. Анализ теоретических работ по данной тематике, а также литературы в области культурологи и национальной ментальности и разработка практических рекомендаций, созданных на базе фитнес-центра «Евроспорт», подтвердили выдвинутую автором работы гипотезу о том, что комплексно разработанная и правильно внедренная во внутреннюю среду компании корпоративная культура является мощным имиджеформирующим ресурсом. Она работает на имидж компании, является ресурсом для позиционирования, способствует формированию индивидуальности бренда, создает лояльность, улучшает привлекательность компании как работодателя, позволяет расширить сферы партнерства с другими организациями, помогает обеспечить долгосрочные потребительские предпочтения, что становится залогом стабильного развития компании.
В ходе выполнения дипломной работы были решены следующие теоретические и практические задачи:
1. проанализированы разные подходы к пониманию имиджа и определено место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации;
2. изучено понятие, содержание и особенности корпоративной культуры как самостоятельного института культуры.
3. рассмотрена специфика российской национальной культуры, позволяющая адаптировать зарубежный опыт в формировании корпоративной культуры.
4. для практической отработки исследованного вопроса был проведен комплекс проектных работ по исследованию ситуации, разработке и внедрению корпоративной культуры во внутреннюю среду фитнес-центра «Евроспорт».
На защиту выносится:
1. Определение места и роли корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.
Корпоративная культура занимает особое место в системе имиджа организации, поскольку заключает в своей формулировке информацию о профессионализме компании, её социальной позиции и закладывает основу платформы бренда, что является стратегическим маркетинговым ресурсом компании. Корпоративная культура определяет индивидуальность компании, ее ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, её социальную позицию – все то, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой имиджа.